CRM 전략 및 구현 방안-2

3-3. CRM의 장점 및 유형

 

 1) CRM의 배경 및 장점

 

 그동안 기업 간의 경쟁은 상대적으로 저렴한 가격을 내세워 대중 광고를 통해 진행되어 온 것이 사실이다. 물론, 가격전략은 지금도 유용하지만, 서비스의 범위가 점차 확대되고 상업화되면서 이제 가격이라는 단일 요소만으로 경쟁력을 확보하기는 어려운 시대로 접어들었다. 또한, 시장이 점차 세분화되고 상업화되면서, 전통적인 대중 매체 마케팅으로는 더 이상 시장점유율을 확보할 수 없다는 인식이 보편화되었다. 그리고 대중 마케팅 또는 대중광고는 과거와 달리 더 이상 효과를 발휘할 수 없게 되었다. 더 이상 하나의 메시지로 모두를 충족시킬 수는 없다. 서비스에 대한 고객의 요구가 다양해지면서 이제는 더 많은 유형의 소비자를 대상으로 마케팅을 해야 할 필요성이 대두되었다. 게다가 고객이 다양한 미디어를 사용함에 따라 미디어 역시 세분화 과정에 편승하였다.

 기업이 미래의 번영을 영위하기 위해서는 무엇보다 고객의 개데에 민감해야 한다. 마케팅 기법도 더욱 정교하게 다듬어야 하고, 고객과의 관계 관리에 최선의 노력을 기울여야 한다. CRM이란, 부가가치가 높은 고객을 유치 · 보유하고, 그들이 기여하는 수익을 확대시키는 일련의 과정이다. 따라서 고객에게 가치를 부여할 수 있고, 그들의 로열티를 이끌어 낼 수 있는 서비스 개발이 중요하다. CRM은 전통적 대중매체 마케팅에 비해 다음과 같은 장점이 있다.

 

전통적 대중매체 마케팅과 비교한 CRM의 장점

- 광고비를 절감할 수 있다.
- 특정 고객의 요구에 초점을 맞춤으로써 표적화가 더 용이하다.
- 특정 챔페인의 효과를 파악하기가 더 용이하다.
- 가격이 아닌 서비스를 통해 기업 경쟁력을 확보할 수 있다.
- 고객이 창줄하는 부가가치에 따라 마케팅 비용을 사용하는 것이 가능하다.
- 상품 개발과 출시과정에 소요되는 시간을 절약할 수 있다.
- 고객채널의 이용률을 개선함으로써 개별 고객과의 접촉을 최대한 활용할 수 있다.

 

 2) CRM의 유형

 

 CRM을 통해 기업은 고객의 라이프사이클에 따라 모든 유형의 고객에 대응할 수 있으며, 고객의 기업에 대한 태도와 상품 및 서비스에 대한 구매 의사에 따라 가장 효과적인 마케팅 프로그램을 선택할 수 있다. 그리고, CRM 프로그램을 통해 이탈 고객 및 이탈 잠재고객과 관계를 회복하고, 기존 고객의 로열티를 증진하고, 기존 고객에 대해 상승 판매(up-sell) 및 교차판매(cross-sell)를 유도하고, 또한 새로운 고객을 유치할 수 있다.

 

 ① 관계회복

 

 관계 회복은, 이탈 잠재고객에게 잔류하도록 설득하거나 또는 이미 이탈한 고객을 대상으로 관계회복을 촉구하는 프로그램이다. CRM의 4가지 프로그램 중에서 관계회복 프로그램은 시잔에 가장 민감하다. 조사에 따르면, 이탈고객과 일주일 내에 접촉할 경우 4주째에 접촉하는 것보다 성공 확률이 4배에 이르는 것으로 나타났다. 선별 과정은 관계회복 프로그램의 성공을 좌우하는 또 하나의 요소이다. 몇몇 선진 기업들은 종종 잠재고객 여과과정을 통해 거래업체를 자주 변경하거나(변덕스러운 고객), 신용도가 좋지 않은 고객, 거래빈도가 낮은 고객을 접촉 대상에서 제외시키기도 한다.

 최선 선별 기법을 통해 기업은 접촉 대상 고객의 명단을 정리할 수 있다. 그러나 한편에서는 이러한 고객을 접촉 대상에 포함시키는 경향도 나타나고 있다. 과거 기업은 상품과 서비스의 이용률이 현저히 낮아지거나 일부 거래를 단절하더라도 고객으로 남아 있는 한 그다지 문제 삼지 않았고, 새로운 상품이 긍장하면 그들의 관심도 되살아 날 것이라고 간주했다. 그 당시에는 충분한 데이터나 분석기법이 없었기 때문에 이와 같은 가정을 부정할 수도 없었다. 이 분야의 최근 연구에 따르면, 이러한 유형의 고객은 전반적으로 거래빈도가 낮을 뿐 아니라 경쟁업체의 상품으로 발길을 돌리는 경우도 적지 않은 것으로 나타났다. 그러나 일부 기업은 수익을 유지하고, 완전 이탈자가 되는 것을 막기 위해, 부분 이탈 고객 및 거래빈도가 낮은 고객을 관계 회복 캠페인 대상에 포함시키고 있다.

 

 ② 유치

 

 유치란, 즉 신규 고객을 확보하는 과정을 말한다. 유치 단계에서는 고객제안(offer) 자체를 제외하고도 세분화, 선별과정, 인적자원의 3가지가 중요한 요소가 된다. 고객의 요구를 토대로 한 효과적인 세분화 모델이 수립되면 각 목표집단에 가장 적합한 고객제안을 제공할 수 있다. 반대로 세분화가 이루어지지 않을 경우, 적절한 캠페인 수용 비율을 달성하기가 어려울 뿐만 아니라 판촉이나 광고에 지나치게 많은 비용을 투자할 수도 있고, 가격 책정에도 어려움이 따른다. 따라서 본격적인 유치단계에 접어들기 전에 효과적인 세분화에 의해 캠페인 수용률이 95% 이상 될 것이라는 확신이 있어야 바람직하다.

 선별과정은 관계 회복 단계에서 뿐 아니라 고객 유치 과정에서도 중요한 부분이다. 요구 중심(needs-based) 세분화 모델을 통해 기업에 대한 고객의 기대를 규명할 수 있으며, 수익 중심(profit-based) 세분화 모델은 개별고객의 부가가치를 규명하고, 특정 고객을 얻기 위해 어느 정도까지의 지출이 합리적인지 그 여부를 파악할 수 있다. 그리고 수익중심 세분화의 한 기법으로는 고객 신용도에 대한 사전 스코어링 방식을 들 수 있다. 흔히 기업들이 추정하는 불량 고객의 비율은 4~8% 사이다. 그리고 불량고객의 비율을 낮추기 위해 유통업계에서 개발한 잠재고객 평가 기반인 신용도 스코어링 기법(credit-scoring algorithm)을 현재 여러 업계에서 채택하고 있고, 실제로 이 기법을 활용한 유통업체들은 불량고객의 비율을 상당히 낮추는 효과를 보기도 했다.

 

 ③ 로열티(loyalty)

 

 로열티는, 정확한 측정이 매우 어려운 항목 중의 하나이다. 어떤 기업이든 고객의 발길을 붙잡아 두기 위해 분주히 노력하고 있으며, 그 과정에서 3가지 기법, 즉 가치 중심 세분화, 요구 중심 세분화, 이탈 예상 모델(predictive churn model)을 활용한다. 가치중심 세분화가 이루어지면, 특정 고객의 로열티를 지속시키기 위해 어느 정도까지의 투자가 합리적인지 구분할 수 있으며, 가치가 매우 낮은 고객에 대해서는 투자를 중단하고 관계의 청산을 유도할 수도 있다.

 가치중심 세분화를 통해 적격자로 분류된 고객에 대해서는, 다시 요구중심 세분화를 거쳐 맞춤형 로열티 프로그램을 제공하게 된다. 항공사 마일리지 프로그램, 호텔 포인트 프로그램 등이 로열티 프로그램의 대표적 사례이다. 이 외에도 개별 고객에게 맞춤형 청구서를 제공하거나, 특별 지원 창구를 개설하는 등 다양한 방식으로 고객의 로열티를 증진시킬 수 있다. 여기서 중요한 것은, 이러한 특정 고객에 대한 부가서비스가 그 세분 집단보다는 해당 고객의 소득 정도에 더 토대를 두고 있다는 점이다. 기업이 개별 고객의 요구에 더 초점을 맞추게 되면서 상대적으로 적은 투자비용으로 동일한 수준의 로열티를 확보할 수 있게 되었다.

 로열티 프로그램의 마지막 요소는 이탈 예상 모델 개발이다. 기존 고객들과 관련된 다양한 인구학적 데이터나 과거 거래 정보를 이용하면 고객 감소율을 예측할 수 있다. 즉, 첨단 데이터 마이닝 툴(tool)을 이용, 모델을 개발하여 취약한 고객을 구분하고, 이들을 대상으로 특별한 로열티 프로그램을 운영하거나 대체상품을 제시할 수도 있다.

 특히, 최근 CRM의 핵심은 고객의 라이프 스테이지(Life stage) 기반의 고객 세분화를 통한 목표고객의 선정 및 고객군별 차별화된 고객 전략을 수립하고, 고객군별 맞춤형 프로모션을 실행한다는 것이다. 즉, 빅데이터(Big data) 기반으로 고객의 라이프 스테이지를 추정하고, 예를 들어 고객의 성장 모형을 개발하고, 자녀의 유무, 자녀의 입학기, 졸업기, 육아기 등을 추정하여 그에 맞는 개인화된 상품을 추전하고 있다.

 

 ④ 교차판매/상승 판매

 

 CRM 프로그램은 소비 점유율(Share of wallet), 즉 고객의 지출을 증가시키는 프로그램으로 인식되기도 한다. 그 목적은 고객이 좋아할 만한 다른 추가 제안(offer)을 찾는 것이다. 예를 들어, 장거리 전화서비스를 주로 이용하는 고객은 인터넷 이용 대상자가 될 수도 있다. 이 경우 요구 중심 세분화 모델 및 고객의 상품 사용 형태, 과거 접촉에 대한 고객 반응 등의 정보를 기초로 제공 가능한 서비스가 결정된다. 그리고 서비스 조합과 접촉 매체가 결정되면 고객을 대상으로 부가서비스를 제안한다. 상승 판매는 교차판매와 유사하지만, 보완적인 서비스나 상품을 제시하는 것이 아니라 한층 강화된 서비스나 상품을 제안하는 것이다. 예컨대, 아날로그 데이터 회선을 ISDN으로 교체하는 것이 상승 판매이다.

 고객과 기업 사이에는 이미 관계가 형성되어 있기 때문에 교차판매 및 상승 판매 프로그램은 상당한 효과를 거둘 수 있다. 고객은 해당 업체의 제안을 단순한 상품 이상으로 인식하게 되며, 따라서 기꺼이 프리미엄을 지불할 용의가 있게 된다. 재무적 관점에서 보면, 교차판매나 상승 판매 제안을 수용할 경우 해당 고객의 가치는 그만큼 향상된다.

 

3-4. 영국 TESCO의 CRM 사례

 

영국 TESCO는 1980년까지만 하더라도 영국에서 세인즈베리(Sainsbiry's)에 밀려, 만년 2위 유통기업이었으나, 이후 고객 중심 전략 실행으로 매출과 수익에서 지속적인 성장 기반을 구축하게 되었다. 그 당시 영국 테스코는 시장 포화와 성장 둔화, 경쟁 심화 및 수익성 악화로 상당한 어려움을 겪고 있었으며, 이를 극복하기 위해 '고객 중심적 전략(customer-focused strategy)' 방향을 수립, 먼저 클럽카드(Club Card)를 출시하여 고객 및 거래 정보를 획득하고, 이를 통해 로열티 프로그램에 의한 프로모션을 전개하였으며, 고객이 선호하는 회전율 높은 상품군을 PB화 하여 수익성을 개선하였다. 또한 고객의 라이프스타일 변화에 따라 고 마진 비식음료류 상품군을 도입하고, 거래 정보를 분석하여 연관 구매를 유도하여 매출을 증가시키는 데 성공하였다.

 

영국 TESCO의 고객 중심 주요 전략

분 류	"고객 중심적 전략(customer-focused strategy)"
시장 포화와 성장 둔화 ▼▼▼▼	Club Card 출시	-고객/고래 정보 획득, Loyalty 프로그램에 의한 Promotion
	Private Brand 개발	- 고객이 선호하는 회전율 높은 상품군을 PB화하여 수익성 개선
TESCO ▶▶▶▶▶▶▶ 시장점유율 하락	식음료품을 탈피하여 새로운 상품군 도입	- 고객 Life style 변화에 따라 고마진 비식음료류 상품군 도입
	구매와 매장 디스플레이 개선	- 거래 정보를 분석하여 연관구매 유도, 매출증가
	원가 우위에 바탕을 둔 저가 가격전략	- 거래정보를 분석하여 효과적인 MD를 하여 원가우위를 창출
▲▲▲▲ 경쟁심화와 수익성 악화	지리적 입지와 업태의 다양화	- 신규 상권의 고객 특성 분석으로 잠재 수요 개발에 의한 매출증강
	새로운 서비스 Offering 출시	- 확보된 고객 자산을 기반으로 수익 모뎅 다양화 통해 성장 지속

 

 특히, 영국 TESCO는 외부 시잔 정보와 테스코의 내부고객 및 거래정보를 통합하여 분석하고, 이를 통해 고객 전략, 매장 전략, 상품 전략, 사업 다각화 전략을 수립하였다. 즉, 고객 세분화를 통한 프로모션 차별화 및 고객에 따른 매장 차별화와 상품의 차별화를 전개하였으며, 특히 고객 니즈의 다양성 및 복합화에 대응하기 위한 다양한 사업 다각화를 전개하였다.