소매 유통 정보 및 CRM 전략-3

2-4. ZARA의 S&R(sense & response) 체계

 

 ZARA는 1975년 설립한 스페인의 패스트 패션 브랜드로 여성복, 남성복, 아동복 등을 제조 및 판매하는 업체로서, 기존 협력업체 중심의 생산 및 판매(make & sell) 방식에서 탈피하여 신속한 고객 및 시잔 감지(sensing)를 통한 정확한 대응(response) 체계인 S&R(sense &response) 모델을 개발하여 시장에 대한 사전 예측과 영업 실적, 고객 요구 및 변화에 대한 실시간 정보 분석을 통해 신속히 대응하고 있다.

 이를 위해 ZARA는 고객 접점에서의 실시간 정보 입수 및 협력업체와의 상품 개발과 생산 전 과정을 실시간 공유하고 있다. 이를 통해 업계 평균 300개 정도의 신상품이 출시되는 반면, ZARA는 11,000~12,000개의 신상품을 출시하고 있으며, 업계 평균 영업이익을 상회하는 20%대를 유지하고 있다. 또한 상품 생산과 운반에서 매장 진열까지 3주 이내에 완성되며, 이는 경쟁사 대비 3배 이상 빠르고, 단일 상품 실패율이 업계 평균 10%에 비해, ZARA는 실패율이 1%에 불과하다.

 특히, ZARA와 같은 패션업체는 패스트 패션으로 시즌 상품을 주력으로 하기 때문에 판매되지 않는 상품에 대해서는 할인 등을 통한 상품 처분이 필요한데, ZARA는 할인(markdown)에 의존하지 않고, 해당 시즌 내 민첩한 대응 판매를 진행하여 할인 판매 비율이 감소되는 효과를 얻고 있다.

 

2-5. 자동 발주 시스템(CAO: conputer assistes orders)

 

 자동발주시스템(CAO)은 컴퓨터를 이용하여 주문내역을 작성하기 위해 점포 내 판매 테이터 또는 창고 내의 상품 등에 대한 데이터를 이용한다. 점포 또는 물류센터의 컴퓨터를 통해 자동적으로 생성된 주문 내역은 발주 담당자의 확인 과정을 거쳐 전자문서(EDI)로 제조업체에게 전송된다. 이 과정에서 발주 담당자는 매우 중요한 역할을 하게 된다. 즉, 무재고 상품, 기후 조건, 사회적 환경 등을 감안하여 주문량을 조절하고, 주문 모델의 주요 변수를 업그레이드하는 역할을 한다.

 CAO를 실시함으로써 소비자의 요구에 의해 상품 주문이 이뤄져 결과적으로 보다 효율적인 재고관리가 가능해진다. 이를 위해서 유통업체에서는 단품만이 아니라 물류 단위까지를 포함하는 상품 정보를 완벽하게 관리할 필요가 있으며, 점포에서 POS 시스템이 기본적으로 활용되어야 한다. 뿐만 아니라 제조업체와 유통업체에서는 EAN 표준을 엄격히 준수해야 하며,  특히, 판촉상품이나 신상품의 경우 EAN 표준의 엄격한 적용은 더욱 중요하다.

 월마트는 본부의 자동발주시스템에서 산출된 발주량 정보를 각 점포에서 확인하고, 본부에서는 판촉 정보와 연계하여 최적 발주량을 시스템적으로 각 점포별 발주량을 자동적으로 산정한다. 이를 월마트 본부의 대용량 데이터 분석 시스템인 데이터웨어하우스(DW: data warehouse)에서 약 12만 개 품목에 대해 117주 분량의 과거 구매이력(history) 정보 분석을 통해 최적의 발주량을 산정하게 된다.

 

2-6. 크로스도킹(cross-docking)

 

 크로스 도킹은 월마트가 시행하여 유명해진 전략이다. 상품의 보관시설이 없는 곳에 상품을 묶음화하여 배송하는 것을 크로스도킹이라 한다. 이 시스템은 물류셍터는 재고 저장 장소라기보다는 재고고정 장소로서 이용된다. 전형적 크로스도킹 시스템에서, 상품은 제조업자로부터 물류센터에 도착하고, 소매업자에게 지원할 차량에 옮겨지며, 그리고 나서 가능한 빨리 소매업자에게 배달된다. 상품은 창고에서 매우 짧은 시간 동안 저장된다. 그 시간은 보통 12시간 이내이다. 이 시스템은 저장시간을 줄임으로써 재고 비용을 줄이고 리드타임(lead time)을 감소시킨다. 크로스도킹 시스템은 초기 투자비가 많이 들며 관리하기가 매우 어렵다.

 

 - 유통센터, 소매업자 및 납품업자는 적하와 배달이 요구되는 시간대 내에 확실하게 이루어지도록 진보된 정보시스템으로 연결되어야 한다.

 - 크로스도킹 시스템을 운영하기 위해서는 빠르고 대응적인 수송시스템이 필요하다.

 - 예측이 중요하고, 정보의 공유가 필수적이다.

 - 크로스 도킹 전략은 한번에 많은 차량이 크로스도킹 시설에서 상품을 배달 및 적하하는 대형 유통시스템에 효과적이다.

 

 이런 시스템에서 공급업자로부터 물류센터까지 매일 만차 적재(full truck load)가 가능하도록 충분한 용량이 되어야 한다. 이런 시스템은 전형적으로 많은 소매업자를 포함하기 때문에, 크로스도킹 시설에 도착한 상품이 만차 적재량을 유지한 채 곧바로 배달될 수 있을 만큼 수요가 충분해야 한다.

 즉, 상품의 보관시설이 없는 곳에 상품을 묶음 화하여 배송하는 것을 크로스 도킹이라고 한다. 배송장소에서는 물류단위에 따른 상품의 납푼만을 관리한다. 크로스도킹장소로 배송되는 모든 상품은 최대한으로 짧은 시간 내에 최종 납품처 또는 소매점포로 재배송된다. 이와 같은 크로스도킹은 유통업체에 의한 점포별 크로스도킹, 제조업체에 의한 주문할당 크로스도킹 등 두 가지 방법에 의해 이뤄질 수 있다.

 

 1) 유통업체에 의한 점포별 크로스도킹

 

 이러한 유형의 크로스 도킹에서는 주문이 물류센터와 같이 크로스도킹이 이뤄진 곳에서 이뤄지며, 이 주문은 납품할 점포와는 무관하게 총 납품수량이 주문된다. 배송수량은 소매점포와 구매담당자가 점포의 판매실적에 의거 결정하게 된다. 제조업체는 납품할 상품을 준비하여 새봉하고, 인수시점에서 납품된 상품은 다시 소매점포로 납품되기 위해 점포별로 다시 배송된다. EDI 측면에서 보면, 이 과정은 소매점포의 실제 판매정보에 의해 주문이 이루어지기 때문에 CAO와 차이가 없다.

 

 2) 제조업체에 의한 주문 할당 크로스도킹

 

 주문 할당 형식의 크로스 도킹은 납품업자인 제조업체가 상품이 납품될 소매점포별로 사전에 상품을 준비하여 배송하는 형태이다. 즉, 배송되는 제품은 개별 점포별로 파렛트화되며, 점포로 납품될 모든 상품은 물류센터로 집결되어 점포별로 분류된 후, 개별 점포로 즉시 재배송된다. 유통업체에서는 주문 내역을 각 점포별로 분류하여 발행하여야 한다. 이와 같은 크로스도킹에서는 소매점포별로 배송될 상품의 준비가 물류센터와 같은 유통업체의 창고에서 이워지는 것이 아니라, 제조업체에서 상품의 배송을 준비하는 단계에서 이뤄지게 된다. 따라서 제조업체는 모든 상품을 하나의 집결지인 물류센터로 배송함으로서, 각 개별 점포로 배송하는 시간을 단축시킬 수가 있다. 이러한 방법은 진열시간이 짧은 신선제품의 배송에 사용됨으로써 제품의 선반진열시간을 늘릴 수 있다. 또한 셀프서비스점이나 수퍼마켓 등의 중규모의 점포에 상품을 배송하는 경우에도 용이하게 사용될 수 있다. 각 운송단위의 크기를 최적화하기 위해 특정 고객을 상대하는 여러 제조업체가 공동화함으로써 그들의 물류능력을 최대한 효율화할 수도 있다. 이 크로스도킹 방법은 주로 화장품, 위생 제품, 잡화 등 배송되는 양은 적지만 상품 종류가 많은 상품에 적합하다.