CRM 전략 및 구현 방안-1

3-1. CRM의 정의 및 필요성

 

 1) CRM의 정의 및 기본 개념

 

 고객관계 관리(CRM: customer relationship management)란 기업이 보유하고 있는 고객 데이터를 수집 · 통합 · 가공 · 분석하여 고객 개개인의 특성(individuality)에 맞게 마케팅 활동을 계획 · 수행 · 평가 · 수정하는 일련의 과정이다. 즉, CRM은 고객의 행동 양식에 대한 깊은 이해를 바탕으로 기업 경영의 질을 높이기 위한 전략, 조직, 프로세스 및 기술상의 변화과정을 의미한다. 기업들은 다양한 환경변화 요인에 의한 도전을 받고 있다. 고객들은 보다 합리적이고 현명해졌고 또한 개성화 경향의 심화로 고객 자신에 맞는 특별한 서비스를 원하고 있다. 또한 최근 신기술의 발달 및 인터넷 등 정보 네트워크 혁명은 기술 수준을 평준화시켜 공급자인 기업 간의 경쟁을 보다 심화시키고 있다. 그리고 전 세계적 추세인 규제완화 및 산업 간 영역 붕괴, 즉 은행, 보험, 증권 등의 금융회사 간에는 업무영역이 모호해졌고, 대형 백화점은 카드 업무를 하고 있으며, 일부 무선 통신회사는 자사의 단말기를 제작하고 있는 등 기업 간의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

 기업은 CRM을 통해 고객에 대한 정보를 수집하고, 수집된 정보를 효과적으로 활용해 매출과 수익을 증대시킬 수 있다. 매출증대는 기존 고객의 유지관리, 기존 고객으로부터의 수익성 증대, 수익성이 높은 신규 고객 확보를 통해 달성된다. 비용절감은 고객을 과학적으로 분석하고 마케팅 활동을 효율적으로 수행함으로써 이뤄진다. CRM은 전략, 조직, 프로세스, CRM 관련 기술, 판매채널, 목표고객 선택 기능, 정보 및 학습화 과정 등 7개 요소로 구성된다.

 

CRM에 대한 정의 및 접근 방법

CRM에 대한 정의 및 접근 방법

CRM은 우리 비즈니스 전략에 기반해 프로세스, 조직, 시스템을 고객 중심적으로 변화시킴으로써 지속적이고 안정적인 성장을 가능케 하는 혁신 활동으로서, "전사 조직 및 조직원이 함께 한 방향으로 가는것"

CRM의 단계별 접근 방법

C (Customer)	R (Relationship)	M (Management)	고려사항 1. 유통 특성 : 경쟁사 및 고객 요소 특성이 상이함에 따라 동일한 접근이 어려움 2. Capability 상황 : 현재 우리는 CRM을 추진하기 위한 성숙도(고객정보, 인력 Skill, 프로세스 및 IT 인프라)가 다름 - 따라서 선진 사례에 의존한 대규모 초기 투자는 위험하며, 우리의 VIsion 및 역량을 고려한 전략적인 접근이 필수적
- 우리의 핵심 고객은 누구이고 어떤 가치 및 특성을 지니며, 우리에게 어떤 것을 원하고 있는가?	- 우리는 고객과 어떤 관계를 형성하고 있으며, 각 고객 접점 활동의 가장 효과적인 운영 방안은 무엇인가?	- 장기적 고객 관계를 유지 및 발전시키기 위해 어떻게 역량을 강화하고, 효율적으로 자원을 투자할 것인가?

일반적으로 "C(고객군 전략) → R(프로세스 및 프로그램 설계) → M(조직 및 시스템 구현)"의 순서로 접근하는 것이 바람직하며, 우리의 장기적인 비즈니스 전략과 연계성 고려

 

 더구나 정보통신 수단의 발달로 기업과 고객은 기존의 대면접촉, 우편, 전화 이외에도 인터넷, PC통신, 케이블 TV 등 다양한 태널을 통해 접촉할 수 있기 때문에 기업의 입장에서는 이들 채널을 효과적으로 관리하고 일관된 이미지를 고객에 전달해야 한다. 이와 같은 기업환경 변화의 위협 속에서 경쟁력을 유지하며 고객만족을 이루고 매출을 증대시키기 위해서는 신뢰성 있는 고객관계(loyal customer relationship)를 지속적으로 구축해 나가야 한다. 성공하는 마케팅은 고객과의 관계를 구축하는 것이며, 고객관의 지속적인 대화를 통하여 고객에게 더욱 좋은 서비스를 제공하기 위한 장치로서 CRM을 구축하고 관리하는 것이다.

 고객관계관리시스템은 기존 고객의 특성에 맞는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객의 이탈을 방지하여 시장점유율을 높일 수 있게 한다. 또한 고객별 수익성을 평가하고 기여도에 따라 적합한 영업전략을 추진하여 고객 포트폴리오를 개선하고 모든 고객군으로부터 이익을 창출할 수 있게 한다. 이러한 연유로 앞으로는 고객 관계 관리시스템의 수준이 바로 기업의 경쟁력을 결정짓게 될 것이다.

 

 2) CRM의 필요성 및 중요성

 

 정보기술의 발전 초기에 기업들은 재무 및 생산관리시스템에 많은 투자를 했다. 그러나 기업가치가 고객으로부터 나온다는 인식이 확산되면서 고객관계관리에 대한 추자가 급속히 늘고 있다. 그 이유는 우선 기업의 운명을 결정지을 수 있는 힘이 고객 쪽으로 옮겨졌기 때문이다. 지난 1950~1960년대 공급사슬의 중심축은 기업이었다. 기업의 가장 중요한 자산은 브랜드였다. 이어 1970~1990년대에는 공급사슬의 중심축이 유통업체로 옮겨졌다. 장시는 효과적인 판매망이 기업의 주요 자산이었다. 그러다가 2000년대 들어서 공급사슬의 중심축은 다시 고객으로 옮겨왔다. 고객정보가 기업의 유일한 자산이 되고 있다. CRM에 대한 투자가 늘어나는 두 번째 이유는 고객 충성도가 기업 수익의 원천으로 자리 잡고 있어서이다. 고객 충성도는 거래기간과 밀접한 관련이 있는데, 거래기간이 길어질수록 고객으로부터 나오는 수익은 증가하게 된다. 또한, 고객만족지수가 일정 수준을 넘어서는 순간 기하급수적으로 증가하는 경향을 보이는 데 고객만족지수는 고객에 대한 정확한 정보를 바탕으로 맞춤형 상품 서비스를 제공함으로써 증가시킬 수 있다.

 

 

※국내 유통업체의 CRM 도입 효과※

• 이마트 
  고객 관리 체계 도입 이후, 6개월 만에 월 방문 횟수 2.98회 ▶ 3.55회 증가
• 롯데마트
  CRM 초기 5년 동안 매년 평균  23.5% 매출 신장
• 홈플러스
  Family Card 도입에 따른 CRM 추진으로 평균 19.3%매출 신장

 

 특히, e-비즈니스 세계에서 고객들은 적극적으로 웹사이트를 탐색한다. 웹은 고객들의 문제나 질문에 귀를 기울이고, 조언, 안내, 추천도 하며, 직접 거래를 성사시키기까지 한다. 바로 이런 점이 CRM이 강조되는 이유이다. 이를 상개적으로 소홀히 취급하는 고객은 인근에서 자신의 기호를 알고 접근하는 다른 웹사이트로 바로 이동할 것이다. 반대로 자신에 대한 여러 가지 정보를 바탕으로 원하는 서비스를 알아서 척척 제공해 주는 사이트들은 고객들의 충성도가 높아져 높은 수익을 얻을 것이다. e-비즈니스가 고객중심이라는 의미는 CRM이 e-비즈니스의 핵신 활동이라는 말과 같다. 이는 고객과 관련된 부서 또는 업무를 마케팅, 판매, 고객 서비스에 엔지니어링, 제조, 유통까지 확장할 필요가 있음을 의미한다.

 

3-2. CRM의 도입 방법 및 고려사항

 

 CRM은 단계적으로 도입해야 한다. EMC은 세 단계를 거쳐 발전하는데 '고객확보'→'고객유지'→'전략적인 고객관리'이다. 우선 고객 확보 단계는 말 그대로 고객 확보에만 신경 쓰는 상황이다. 이런 단계의 기업들은 고객 유치에만 관심을 기울일 뿐 고객을 어떻게 지켜나갈지에는 별 관심이 없다. 백화점이 고객을 유치하기 위해 카드를 대량으로 발행하는 경유가 이에 속한다고 할 수 있다.

 이어 고객유지단계 기업들은 고객 확보에서 한 걸음 나아가 고객과의 관계 형성 그리고 고객을 어떻게 대하고 고객들과의 비즈니스를 어떻게 할 것인지에 관심을 기울인다. 국내 일부 백화점이 이용실적이 많은 카드 회원들을 대상으로 음악회를 연다면 이에 속한다고 할 수 있다.

 전략적 고객관리단계 기업들은 고객을 자산으로 보고 전략을 수립 · 시행한다. 고객을 세분화시킨 다음 그에 맞는 차별화된 상품과 서비스를 제공한다. 연간 소득 1억 원 이상으로서 결혼적령기의 자녀를 두어 가구제품을 구입할 고객, 연간 소득 3천만 원대의 신혼부부로서 유아자녀 용품을 구입할 고객 등으로 백화점이 고객을 분류해 그에 맞는 상품정보를 카드 회원에게 보낸다면 이에 속한다고 할 수 있다. 현재 우리나라에서도 이 단계에 진입하고 있다.

 물론 CRM을 도입한 기업들이 모두 이 세 단계 중 하나에 속하지는 않는다. 단계 1과 2 중간에 위치할 수도 있고, 어느 것에도 속하지 않을 수도 있다. 하지만, 중요한 것은 CRM을 도입할 때 이러한 3가지 단계를 반드시 순차적으로 거쳐야 한다는 점이다. 어떤 어플리케이션이나 정보기술을 도입하여 1단계에서 3단계로 한 번에 끌어올리려는 생각은 버려야 한다. 그리고, 전략적 고개관리로 가기 위해서는 CRM에 대한 이해 외에 진정한 고객만족과 이를 바탕으로 한 기업 가치 창조를 이뤄내겠다는 최고 경영자의 의지가 절대적으로 필요하다.

 CRM을 도입할 경우, 두 가지를 명심해야 한다. 우선 CRM은 어플리케이션, 시스템, 정보기술만이 아닌 '전략'이라는 사실이다. CMR은 정보, 시스템, 경영, 정책, 프로세스, 그리고 회사의 조직원들이 총체적으로 집결된 기업 경쟁 상황에서 고객을 끌어들이고 유지시키는 데 사용되는 전략이다. CRM을 위한 애플리케이션과 정보기술은 그러한 전략을 수행하기 위한 도구로서 조직 내 경영전략의 한 부분에 불과하다.

 그 다음으로 CRM은 실무자로부터 출발되어서는 안 된다는 점이다. CRM의 시작은 반드시 최고 경영진이어야 한다. CRM은 경영의 모든 요소를 포함한 하나의 전략이기 때문이다. 콜센터, 혹은 정보 관련 매니저(CIO)가 모든 프로세스 상의 변화를 주도해서 추진할 수는 없는 것이다. 실무진은 부분적인 요구를 충족시킬지 모른다. 그러나 고객 만족을 위한 최적화라는 점에서 보면 타 부서가 보다 더 잘하고 있는 동안 몇몇 부서가 효율적이지 못할 수 있다. CRM을 성공적으로 도입한 기업의 최고 경영자들은 봉인 시간의 40% 이상을 CRM 초기화 프로세스에 기여하고 있다. 따라서 최고 경영자의 의지가 CMR 도입에 꼭 필요하다.

 

유통업체의 CRM 도입 방법 및 프레임워크(Framework)

확고한 시장 선도를 위한 고객대응 활동역량 확보 →	급변하는 시장 환경 하에서 GS홈쇼핑의 장기적 수익성 증대 및 안정화
↑ 선 순환적 체계의 고객 중심 비즈니스 인프라 구축

◀ 경영층의                 ◀ 신속 정확한                 ◀ 의사 결정                   ◀	현황에 대한 이해		고객에 대한 이해			변화 관리
	성과 지수 분석	고객의 소리 분석	◀◀◀◀◀◀ 외 부 고 객 의 ◀◀◀◀◀◀ 소 리 관 리 ◀◀◀◀◀◀	내 부 고 객 의 소 리 관 리	고 객 서 베 이	조 직 의 고 객 ◀                ◀                ◀                중 심 변 화 관 리
	의사 결정 기준 및 방향성
	가치 기반 고객 세분화	니즈기반 고객 세분화
	고객군 별 관리 전략
◀ 효율적인                 ◀업무 실행                    ◀	업무 실행의 경쟁력 향상
	채널 운영 전략	상품 운영 전략
	서비스 차별화
	고객 대응 업무 트랜잭션		▲▲▲ 고객의 반응