소매업의 경쟁전략

4-1. 소매경쟁의 형태

 

 소매업계의 경쟁은 아주 복잡하다. 현재 네 가지 종류의 경쟁 형태로 분류되고 있는데, 그것은 업태내 경쟁(interatype competition), 업태간 경쟁(intertype competition), 수직적 경쟁(vertical competition), 시스템 경쟁(systms competition) 등이다. 업태내 경쟁이란, 같은 현태의 점포간 경쟁을 의미하며, 예를 들면 같은 쇼핑센터 내의 비슷한 제화업체 간의 경쟁이다. 업태간 경쟁이란 다른 형태의 점포간 경쟁을 의미하며, 예를 들어, 수퍼마켓과 할인점 간의 경쟁이다. 수직적 경쟁이란, 소매상과 도매상 혹은 소매상과 제조업자 간의 경쟁을 말한다.

 시스템 경쟁이란, 통합적 마케팅 시스템 간의 경쟁을 의미한다. 통합적 마케팅 시스템이란, 제조업자와 도매상, 소매상들이 연결되어서 하나처럼 움직이는 것을 의미한다. 예를 들면, 맥도널드의 본사와 가맹점들, 롯데라이의 본사와 가맹정들이 간체적으로 경쟁하는 것을 의미한다.

 소매의 경쟁전략은 상당히 어렵다. 소매상들은 쉽게 모방이 되지 않는 독특한 상품과 서비스를 제공함으로써 위의 네 가지 종류의 경쟁으로부터 자신을 보호하려고 한다. 그러나 장기간의 경쟁우위를 확보하는 것이 소매에서는 특히 힘들다. 소매상들은 그들이 판매하고 있는 상품을 구매하기 때문에 경쟁업자들도 동일한 상품을 구매할 수 있고 판매할 수 있다. 소매상들은 독특한 점포 디자인, 상품 구색, 혹은 서비스를 특허 낼 수 없다. 예를 들면, 한 슈퍼 마켓이 성공적인 서비스를 고안해 내면 그들의 경쟁업자가 수주일 내에 금방 모방을 한다.

 

4-2. 포지셔닝 전략

 

 소매의 경쟁전략 중에서 가장 많이 사용하는 것이 포지셔닝 전략이다. 포지셔닝이란 1990년대 소매 경쟁에서의 성공을 위한 필수적인 전략이다. 소매점포가 자기 점포를 어떻게 소매시장 구조 내에 포지션시킬 넛인가가 그들의 경쟁력과 이익 획득력을 결정한다.

 포지셔닝 전략은 고객, 혜택, 경쟁업자의 차원에서 실제 시행이 된다. 고객을 맞추는 전략은 그 소매점포가 유인하려고 하는 고객들의 지리적 주거 위치, 인구통계적 상황, 사회경제적 변수, 라이프스타일의 변수에 따라서 맞추는 것을 의미한다. 또한, 포지셔닝 전략은 목표 고객에게 중요하다고 간주되는 요소에 따라서 가격, 서비스, 품질, 편리성 등을 맞춘 전략이다. 또 다른 포지셔닝 전략은 소비자의 마음 속에 자기 점포의 이미지를 경쟁업자에 대해 어떻게 창조할 것인가에 관한 것이다. 포지셔닝은 소비자의 마음속에 이미지를 창조하는 것이 중요하다. 이것을 위하여는 소비자가 좋아하는 이미지를 알고, 그 이미지를 어떻게 창조할 수 있는지를 파악한다. 포지셔닝 전략을 쓰면 명쾌하게 경쟁 전략의 그림이 그려진다.

 

할인점, 아웃렛, 백화점 간의 포지셔닝 전략

	할 인 점		백 화 점
	기존의 수퍼센터형	아웃렛(Mall)
입 지	부도심, 거주지역 및 도심 외곽	부도심, 도심 외곽(몰)	도심 중심
규 모	2,500~5,500평	- 3,500~8,000평 - 몰 : 1.5만 평 이상 4~5만 평	최근 10,000평 이상
주요MD	식품 비중 50%	패션 의류 90% 이상 (이월 상품 중심)	패션 / 잡화 60~70%(고급화 명품 등 직수입브랜드 강화 추세)
Target 고객층	10~15만 명 주거인구 중심	광역상권{50~400만 명(몰)}	30만 명, 주거 / 유동인구 VIP 지향적
객단가	4.1만 원	10만 원	5.5만 원
입점 수수료율	20~25%	입점 경우 20~25% 분양 / 입대 경우도 많음	30~40%(해외 명품20%)

 

 

4-3. 상품 수명주기 관리

 

 시간이 지남에 따라 제품, 시장 및 경쟁사들이 변화하므로 기업의 차별화와 위치화 전략도 변화한다. 어떤 상품이 상품수명주기를 가지고 있다고 할 때는 아래의 4가지 사항을 주장하는 것이다.

 

 가. 상품들은 유한한 수명을 가지고 있다.

 나. 상품 판매량은 각 단계를 거치게 되는데, 각 단계는 상이한 도전, 기회 및 문제를 판매업자에게 부과한다.

 다. 상품의 이익은 상품수명주기의 상이한 각 단계에 따라 증가하거나 감소한다.

 라. 상품은 각각의 수명주기 단계에 따라 상이한 마케팅, 재무, 제조, 구매 및 인적자원 전략이 필요하다.

 

 대부분의 상품수명주기의 곡선은 종모양으로 나타나며, 이 곡적은 전형적으로 4단계, 즉 도입기, 성장기, 성숙시, 쇠퇴기로 구분된다.

상품수명주기 곡선(출처 : 감사나눔미디어)

도입기
- 상품이 시장에 고입되면서 판매가 완만하게 증가하는 시간
- 시장 수용과 실질적인 이익 증가가 급속하게 증대되는 시간
- 이익은 거의 산출되지 않음
성장기
- 시장 수용과 실질적인 이익 증가가 급속하게 증대되는 기간
성숙시
- 대다수 잠재구매자들이 그 상품을 구매하게 되어 판매 성장이 둔화되는 기간
- 경쟁이 증가하기 때문에 이익은 정체되거나 하락
쇠퇴기
- 판매와 이익이 급속하게 하락

 

 PLC 이론은 많은 비판도 동시에 받고 있다. 첫째, 비판가들은 수명주기의 유형이 형태(모양)와 기간 면에서 다양하다고 주장한다. 둘째, PLC는 생물체가 가지고 있어야 할 것이 없다는 것이다. 즉, PLC는 고정적인 단계의 연속이며, 또한 각 단계의 길이가 고정적이라는 것이다. 셋째, 비판가들은 마케팅 관리자들이 그 제품이 어느 단계에 있는지를 거의 말할 수 없다고 비판하기까지 한다. 즉, 어떤 상품은 실제로 잠시 성장기의 정상에 도달했을 때에 성숙되어 있는 것처럼 보일 수 있다. 마지막으로 비판가들은 PLC 형태는 판매가 어떤 필수적인 과정으로 나타나기보다는 마케팅 전략의 성과물이라는 것이다.

 

상품수명주기의 특징 및 단계별 전략 방향

특 징	도입기	성장기	성숙시	쇠퇴기
판 매	낮다	급속 성장	최대 판매	감소
Cost(고객당)	높다	평균	낮다	낮다
이 익	적자	증대	높다	감소
고 객	혁신층	조기 수용층	중간 다수층	최후 수용층
경쟁업자의 수	약간	점차 증대	점차 감소하여 안정적	감소
마 케 팅 목 적
	상품 인지와 사용의 증대	시장 점유율의 극대화	이익의 극대화와 시장점유율 방어	비용절감과 상표에 대한 투자 회수
전 략
상 품	기초 상품의 제공	상품 확대, 서비스 보증의 제공	상표와 품목의 다양화	취약 상품의 폐기

가 격	원가가산 가격	시장 침투 가격	경쟁대응 가격	가격 인하
유 통	선택적 유통	집중적 유통 구축	집중적 유통을  더욱 구축	선택적 유통 / 수익성 적은 경로의 폐쇄
광 고	조기 수용층과 판매상의 상품인지의 형성	대중 시장에서의 인식과 관심의 형성	상표차이와 이점의 강조	상표충성심이 강한 고객의 유지에 필요한 수준으로 줄임
판 매 촉 진	사용 확보를 위한 강력한 판촉 전개	수요확대에 따른 판촉의 감소	상표 전환을 유도하기 위한 판촉 증대	최저 수준으로 감소

 

-위 표 출처 : Chester R. Wasson, Dynamic Competitive Steategy and product Life Cycles(Austin, Tx: Austin press, 1978); John A. Weber, "Planning Corporate with Growth Inverted Product Life Cycles," Long Range Panning(October 1976), pp.12-29; Peter Doyle, "The Realities of the product Life cycle," Quarterly Review of Marketing(Summer 1976).