소매업태 발전에 관한 이론

 

해외의 소매업 발달사를 살펴보면, 기존의 소매업태 및 소매 기관들이 다양하게 변화하는 유통환경과 소비자 행태에 대응하기 위하여 혁신적인 머천다이징 전략과 운영 방법 등을 가미한 소위 유통 신업태를 꾸준히 발달시켜 왔음을 알 수 있다. 지금까지 유통 신업태의 발달, 특히 소매업태의 혁신 과정은 다음의 이론들로 설명되어 왔다.

 

1-1. 아코디언 이론

 

 아코디언 이론이 초점을 두고 있는 부분은 가격이나 마진이 아니라 상품믹스의 변화이다. 즉, 이 이론은 소매업태들이 다양한 상품계열을 취급하는 소매업태로부터 전문적이고 한정된 상품 계열을 추구하는 소매업태로 변모해 간다는 것을 기본 전제로 한다. 그리고, 시간이 흐름에 따라 한정된 계열을 추구하는 전문점들은 다시 다양한 상품 계열을 추구하게 되고, 이러한 경향이 아코디언 모양처럼 반복되어 간다는 것이다. 이 이론은 슈퍼마켓과 하이퍼마켓의 등장을 부분적으로 설명해 주지만, 상품 믹스에만 초점을 맞추어 업태 변화를 설명한다는 것은 그 한계가 뚜렷하다고 평가할 수 있다.

 이는 유통기관이 취급하는 상품계열의 성격, 즉 광협에 따라 설명하려는 것이다. 예컨대 종합상품 계열을 가진 유통기관은 보다 전문화된, 즉 한정된 상품 계열을 가지는 기관에 대체되고 이는 다시 차례로 종합상품 계열을 가진 기관에 대체되어 순환적으로 반복된다고 본다. 그리하여 현재의 가격파괴 유통업태 중에서도, 할인점에 이어서 한정된 상품 계열을 가지는 카테고리 킬러가 등장하고, 또다시 슈퍼센터나 파워센터 등의 종합 상품 계열을 갖춘 기관이 번갈아 가며 등장하고 있음을 알 수 있다.

 

1-2. 소매차륜이론

 

 소매 기관의 변화 이론 가운데에서 가장 널리 알려진 것은 소매 차륜 이론이다. 1958년 하버드 대학의 맥 나이어 교수사 주장한 이 이론에 따르면, 소매 기관은 '다소 제한된 원' 안에서 변화하며, 그 원이라는 것은 애무 새롭고 혁신적인 개념으로 시작하여, 나중에는 쇠퇴하고 또 다른 새로운 아이디어를 가진 차세대 소매 기관에 의해 끝나게 된다. 즉, 소매 기관들이 처음에는 혁신적인 형태에서 출발하여 성장하다가 새로운 개념을 가진 신업태에게 그 자리를 양보하고 사라진다는 것이다.

 소매 차륜 이론은 진입단계, 성장단계, 쇠퇴단계의 세 단계로 구성되어 있다. 우선 진입기에는 혁신적 형태의 소매업태가 최저 가격과 최저비용 운영이라는 특징을 가지고 새로운 경쟁자로서 시장에 진입하게 된다. 이 새로운 경쟁자는 기존에 자리 잡고 있는 소매업태들에 비해 저가라는 이점을 소비자에게 제공하게 된다. 이 신업태들은 고객에 대한 최소한의 서비스, 불충분한 부대시설, 저가부지에의 입점 그리고 제한된 상품구색과 높은 상품 회전율 등을 통해 점포의 운영비를 절감하여 높은 마진을 얻을 수 있기 때문에 절감된 비용에서 오는 이득을 고객에게 저가격으로 되돌려 주는 것이다.

 이러한 새로운 형태의 소매업태가 고객들에게 수용되고 나면 본격적으로 성장기에 접어들게 된다. 성장기에서는 새로운 형태의 소매업태가 성공적으로 시장에 진입을 했기 때문에 경쟁자들과 오방자들이 출현하게 된다. 그러면 본래의 혁신적 소매업태는 경쟁자들과의 차별화를 꾀하기 위해 고객들에게 더 많은 서비스를 제공하려고 노력하게 된다. 성장기에서는 또한 초기 혁신적 형태의 소매업태가 더 높은 수준의 소매업태로 변화하게 된다. 즉, 더 많은 서비스를 제공하고 충분한 부대시설과 고객 편의성이 높은 고임대로 지역으로 이동하게 되어 낮은 회전율을 가진 다양한 상품을 제공하게 된다. 

 뿐만 아니라, 높아진 운영비를 감당하기 위해 마진이 높은 상품이나 패션상품 등을 구비하기 시작한다. 성장단계의 말기에 이르게 되면 저가격, 저 서비스와 같은 초기의 혁신적인 특징들은 사라지고, 고 가격-고서비스라는 특징을 가진 전통적인 형태의 소매업태로 발전하게 된다. 성장기를 거쳐 쇠퇴기에 접어들게 되며, 투자수익률 또한 현저히 낮아진다. 결국, 초기에 혁신적 개념을 지녔던 소매업태는 경쟁력이 취약한 소매업태로 변화하여 저원가에 바탕을 둔 혁신적인 사고를 지닌 또 다른 새로운 형태의 소매업태에 주력 업태로서의 자리를 내주게 된다. 다른 형태의 소매업태가 출현한다는 것은 하나의 소매업태 형태의 주기가 끝났으며, 새로운 소매업태의 주기가 새로이 시작되었다는 것을 의미한다.

 선진국의 사례를 보면, 과거 백화점이 쇼규모 전문점들을 대체하는 혁신적인 소매업태로 등장하였다가 할인점이 등장하면서 기존의 백화점은 소매 바퀴에서 가소 취약한 업태 단계로 접어들었음을 알 수 있다. 선진국에서 1960, 1970년대 고도성장하였고, 우리나라에서도 1990년대 이후 급성장 중인 할인점도 이미 선진국에서는 포화상태에 접어들어 창고형 클럽이나, 슈퍼마켓, 카테고리 킬러 등에 의해 다시 취약한 상태로 접어들고 있는데, 이 모든 현상들은 소매 차륜 이론으로 설명이 가능한 현상들이다. 

 이는 혁신적인 유통기관이라 하더라도 불가피하게 점차 경쟁력이 약화되는 성숙화의 과정을 밟지 않을 수 없으므로 다음의 혁신적인 소매 기관에 의해 대체된다고 보는 설이다. 다시 말해서 저이윤-저가격으로 영업활동을 시작한 새로운 업태의 유통기관이 재래 기관과 경쟁하여 일단 성공을 하게 되면 그들은 점포시설을 격상하고 추가적인 서비스를 제공하여 고스트가 증가하게 되고 가격이 인상되어 결과적으로 그들이 대체시켰던 재래기관과 같은 운명이 된다는 것이다. 이 설은 백화점, 슈퍼마켓, 창고점 등이 처음에는 성공하였다가 위에는 약체화된 것을 설명해 주기는 하나, 반면 처음부터 고이윤과 고가격의 영업활동을 영위한 교외 쇼핑센터 등의 기관의 성장을 설명해 주지는 못한다.

 

1-3. 변증법적 이론

 

 변증법적 이론은 두 개의 서로 다른 경쟁적인 소매업태가 하나의 새로운 소매업태로 합쳐지는 소매업태 혁신의 합성 이론이라고도 할 수 있다. 변증법이란 이름은 소매업태가 발전해 나가는 모습이 마치 변증법의 정(正), 반(反), 합(合)의 논리에 따라 유통기관의 변화를 설명하려는 것이다. 예컨대 정(正)은 이미 성립되어 있는 기존의 유통기관이고, 반(反)은 혁신적 유통기관으로 실제적인 것일 수도 있고 또는 개념적인 것일 수도 있다. 합(合)은 정과 반의 어떤 특징이 구체화된 것일 수 있다. 이 설은 할인점의 발생을 설명해 주는데, 정은 완전 서비스를 제공하는 비식품 소매점이고, 반은 셀프서비스의 슈퍼마켓이다. 전자는 기존의 유통기관이고 후자는 혁신기관 또는 도전 기관이다. 결과적으로 합은 정이나 반과는 다른 셀프서비스를 제공하는 교외 입지형의 할인점이 된 것이다.

 새롭고 좋은 장점을 가진 새로운 경쟁자가 출현하는 경우, 기존의 소매 업태는 그 혁신적인 소매업태를 완전히 모방하는 것이 아니라 그 전략이나 전술만을 받아들이고, 새로운 혁신 소매업태도 변화를 거듭하게 된다. 두 형태의 소매업태가 서로의 장점을 받아들인 결과, 두 소매업태가 제공하는 상품이나 부대시설, 보완적인 서비스, 가격 등에서 매우 유사해지거나 구분이 모호한 새로운 소매업태는 또다시 혁신적인 상품믹스를 가진 경쟁자를 접하게 되고, 또 다시 계속하여 변증법의 단계를 거치게 된다. 

 1990년대 중반 미국에서 월마트가 주도하여 슈퍼마켓과 할인점을 결합하여 개발한 수퍼센터라는 신업태는 변증법적 이론에 의해 설명될 수 있다. 수퍼마켓은 전톡적으로 식품 부문에 강점을 지니고 있으며, 할인점은 비식품 부문의 생활용품에 저가격이라는 강점을 가지고 있다. 이러한 강점을 모두 갖춘 소매업태가 수퍼센터이다. 즉, 수퍼센터는 수퍼마켓(정)과 할인점(반)의 복합형태(합)로서 폭없은 식품 부문의 상품구색과 생필품 등 비식품 부문에서의 가격할인을 특색으로 사진다. 요약하면 변증법적 발전 이론은 수퍼센터가 수퍼마켓과 힐인점의 강력한 경쟁상대로서 향후 소매업의 주력 업태로 등장하고 있는 사례를 통해 잘 설명될 수 있다.