소매유통관리에 대한 기본적 이해-소매상의 주요 전략적 이슈와 추세

3-1. 모바일 및 소셜 중심의 옴니채널 확대

 

최근 유통은 모바일과 소셜 중심으로 유통의 플랫폼이 전환되고 있다. 특히, 이제는 복수의 유통채널에 대한 고객의 구매 유도 전략인 멀티채널을 넘어, 고객 중심, 고객 경험 기반의 옴니채널에 대한 전력이 유통업계의 가장 큰 화두가 되고 있다. 

 옴니채널이란, 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며, 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스를 말한다. 즉 각 유통채널의 특성을 경합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.

 옴니채널은 결국, 가용할 수 있는 모든 전력을 총 동원해 표적마케팅을 실시하겠다는 의미다. 당연히 빅데이터는 단순히 많은 정보를 의미하는 것이 아니라, 방대한 데이터에서 필요한 정보를 끄집어내는 기술을 통칭하는 말이다. 최근 이베이가 인수한 디사이드와 리테일넥스트가 단적인 사례다. 디사이드는 평소에 수집한 고객의 방대한 데이터를 통해 특정 고객의 상품 구매 시기까지 조율해 주는 편리한 기술이며, 리테일넥스트는 오프라인 매장의 POS와 CCTV의 비디오 분석을 토대로 동선 데이터를 산출하는 시스템이다. 결국 고객의 습관을 찾아내 가장 확실한 정보를 제공하는 것이다. 옴니채널의 기술적 기반은 IT에 있다. 그리고 IT는 사물 인터넷 시대를 맞이해 또 한 번 격변의 순간에 직면했다. 2013년 11월 미국의 메이시스 백화점이 아이비콘 기술 기반의 '샵 비콘' 서비스를 샌프란시스코와 뉴욕 지점에 적용한 이래 옴니채널이라는 또 다른 시대의 조류는 유통혁명의 기로에서 우리를 가디라고 있다.

 

3-2. 온라인의 멀티채널 전략 가속화

 

 멀티채널 전략을 성공적으로 황룔하는 기업들은 인터넷을 단순히 판매 공간이 아니라 브랜드 이미지를 강화하고, 소비자와 소통하는 공간으로 활용한다. 즉, 온라인에서 오프라인 매장의 이벤트를 홍보하고, 온라인상의 정보 교환을 통해 오프라인 매장의 약점을 극복하는 것이다. 온라인은 고객과의 쌍방향 교류가 가능하기 때문에 다양한 고객 요구를 수렴하고 상품정보 제공, 새로운 라이프 스타일 제안 등의 커뮤니케이션 수단으로 활용할 수 있는 고부가가치 채널이다. 실제로 많은 고객들은 오프라인 매장을 방문하기 전에 자신이 방문하고자 하는 매장을 인터넷으로 1차적으로 정보 검색을 한다.

 통합 멀티채널이란 단순히 양채널에서 판매하는 상품을 서로 교환해서 판다는 의미가 아니다. 이에 따라 채널 간 운영방식에 대한 노하우가 통합된 선두업체들은 양 채널의 시너지 효과를 배가하며, 새로운 수익을 창출하고 있다. 즉, 온라인을 통해 상품을 주문한 후 오프라인 매장에 가서 상품을 수령하는 등 양 채널 단일 쇼핑 통로로 연결시키고 있다.

 인터넷 쇼핑몰은 소비자들의 인터넷에 대한 수요가 증가 및 접근 용이성, 편리한 주문 및 배송 등으로 인해 지속적으로 성장하고 있다. 인터넷 슈퍼마켓의 성공 요인은 다양한 상품군 확보 및 배달시간의 정확성, 품절 시의 철저한 대응이라고 할 수 있다.

 

3-3. 소매업(태)의 양극화 현상

 

최근의 소매업은 양극화 추세가 갈수록 심화되고 있다. 첫 번째 추세는 전문점의 성장이다. 이러한 전문점들은 제한된 상품범주들에 대하여 깊은 상품구색을 제공하여 고객들의 개별적인 서비스 욕구를 충족함으로써 파워 리테일러로 등장하였다. 이들을 고마진 추구 소매상이라 하며 고마진-저회전을 추구한다.

 두 번째 추세는 초대형 점포의 성장이다. 이들은 흔히 매우 낮은 마진으로 대량의 상품을 판매하기 위해 창고형의 대규모 점포를 운영하며 고도의 기술과 셀프서비스에 의존한다. 이들은 고회전-저마진을 추구한다. 회원제 도매클럽과 사무용품 대형 할인점은 처음에는 소규모 자영업자들을 주 고객층으로 하였으나, 일반 소비자들이 차지하는 비중이 증가하고 있다. 회원제 도매 클럽은 각 상품 영역에서 가장 인기 있는 품목들만을 취급하여 회전율을 가능한 한 높임으로써 낮은 마진을 보전하려고 한다. 창고형 도매 클럽을 이용하는 도·소매 고객들은 가격을 중시하므로 편의성, 상표 애호도, 취급상품의 일관성, 개별 품목에 대한 패키징 등에서 불만이 있더라도 저렴한 가격으로 인해 창고형 도매 클럽을 선호한다. 대규모 할인점 이외에 많은 전문점들도 소매시장에서 성공을 거두고 있다. 상품 스타일과 질에 대한 엄격한 관리로 시장에서 지속적으로 높은 성장을 보이고 있다. 이들은 잘 구성된 상품 구색과 매력적인 점포설계를 토대로 리포지셔닝에 성공하였다.

 

3-4. 패키지 소비상품 경로상에서 소매상 파워의 증가

 

 파워리테일러들은 유통경로 내 소매 수준에서의 경쟁에서 지배적인 위치를 확보한 것은 물론 그들의 공급업자들에게 대한 영향력도 더욱더 커지고 있다. 특히 패키지 소비상품시장에서 이러한 현상은 더욱 두드러지고 있다. 이러한 경로상에서의 소매상 파워의 증가 요인은 다음과 같다.

 첫째, 식품점, 드럭스토어 그리고 양판점에서 주로 판매되는 대부분의 품목들이 완만한 매출성장을 보이고 있다. 만약 이들 파워 리테일러들이 지속적인 높은 성장을 추구한다면, 이는 전체 수요의 확대보다는 기존 소매경쟁업체 매출의 잠식을 통해 실현됨을 의미한다. 대부분의 소매점들이 취급하는 품목들 간에 큰 차이가 없으므로, 결국 성장을 위한 이들의 전략적 경쟁수단은 가격이다. 이에 따라 많은 소매상들의 공급업자들에 대한 가격 압력이 예상된다.

 둘째, 가격이 전략적 무기로 대두됨에 따라 소매상들은 규모의 경제를 추구하게 되었다. 규모의 경제를 추구한다는 것은 대형매장 개장, 고정비용의 증가, 손익분기점의 확대 등을 의미하며, 이를 시현하지 못한 소매상들은 다른 대형 소매상들에 의해 흡수·합병된다.

 셋째, 소매업계 내의 경쟁이 갈수록 치열해짐에 따라 바이어가 부담해야 할 책임이 갈수록 가중되고 있다. 한때 바이어의 주업무는 상품 구매와 적정재고 유지였다. 그러나 이제는 이익센터의 중심이 되어 자본관리, 서비스 제공, 회전율, 마진, 상품 가격, 품질 관리, 운영 비용, 진열공간 넓이와 높이관리 등을 모두 책임지게 된 것이다. 본부가 설정한 목표를 달성하기 위해, 바이어는 공급업자들에게 파격적인 가격 할인 및 다양한 지원들을 요구하고 있다.

 넷째, 정보기술의 발달로 대부분의 대형 소매상들은 품목별 자료를 확보하고 있다. 이에 따라서 소매상들은 개별품목별 수익성의 계산, 회전율이 높은 품목과 낮은 품목의 즉각적인 파악이 가능하게 되었고, 물량 이동속도를 토대로 한 선물 구매 및 공급업자와의 구매조건 협상 등을 실현하였다.

 다섯째, 많은 소비상품시장이 성숙기에 들어섬에 따라 제조업자들은 지속적인 매출성장을 유지하기 위해 수많은 신상품들을 도입하였고, 이들에 대한 진열공간 확보를 위해 도·소매들에 대한 판매촉진을 제공하였다. 이와 같이 저가격이 소매상들의 전략적 경쟁수단으로 대두되고 소매점이 대형화되어 소매상의 경로 파워가 증가함에 따라 1980년대 후반에 들어 제조업자들이 지출한 중간상 판매촉진비가 매체 광고비를 초과하기도 하였다.

 

3-5. 유통업체 브랜드의 확대된 역할

 

 전통적으로 대형 소매상들은 유통업체 브랜드를 추가적인 이익의 획득을 위한 수단으로 활용하여 왔으나, 대체로 유통업체 브랜드는 제조업체 브랜드보다 가격은 저렴하지만 품질은 높지 않은 것으로 인식되어 왔다. 그러나 최근 많은 소매상들이 유통업체 브랜드에 대한 지원을 강화하여 품질을 제조업체 브랜드 수준으로 향상시키고 있다. 유통업체 브랜드는 소매상에 의하여 소유되거나 계약을 통해 통제가 가능한 상표로서 그 입지가 확고하지 못했으나 최근 들어 대형 소매상이 개발한 유통업체 브랜드들은 상품구색 내에서 선포 상표로 자리 잡고 있으며, 이들은 정상가에서 최대의 매출이 이루어지도록 상품 가격이 책정된다. 유통업체 브랜드는 특정 점포에서만 판매되는 독점성으로 인하여 치열한 가격경쟁을 피할 수 있다. 고급 소비층 지향의 고품질 유통업체 브랜드 도입의 확대는 유통경로상에서의 소매상들의 파워를 더욱 확대시켰다. 일부 제조업자들은 중간상 상표의 성장으로부터 야기되는 문제를 극복하기 위하여 이중경로시스템을 구축하기도 한다. 미국의 의류제조업체들은 그동안 주요한 유통경로였던 백화점과 직접적인 경쟁이 이루어지는 쇼핑몰 내 전문점들을 통해 직접 판매하기 시작하였다.

 

3-6. 편의성에 대한 중요성 증가

 

 편의성은 구매에 소요되는 시간으로 측정되는데, 이에는 점포에 가고 오는 시간, 주차 시간 그리고 구입 상품의 배달시간 등이 포함된다. 가격보다 서비스의 신속성과 편의성을 선호하는 소비자들이 증가하면서 셀프서비스를 자연스럽게 받아들임에 따라 자동현금출납기의 이용이나 자신의 컴퓨터를 이용한 데이터베이스의 접근 등과 같은 개인적 특권을 누리는 데 대해 추가 비용을 기꺼이 지불하고자 한다. 즉 고객에 대해 별 신경을 쓰지 않고 매장에서 찾기가 힘든 영업사원에 의존하기보다는 기술 혁신에 의해 이용 가능해진 전자 보조수단의 도움을 받는 것을 더 편안하게 생각하는 고객들이 늘어나고 있는 것이다. 이에 따라 편의성을 지향한 다양한 소매기업들이 출현하여 급속한 성장을 보이고 있다. 홈쇼핑, 홈뱅킹, 비디오텍스 서비스의 도입 그리고 식품, 의류, 비디오테이프 등으로 확대되고 있는 자동판매기, 직접 마케팅의 급성장은 편의성에 대한 소비자 욕구를 반영하는 예이다. 그러나 고객의 만족을 통해 이익을 달성하려는 소매상들을 어렵게 하는 것은 이처럼 소비자들이 편의성과 동시에 고품질을 함께 요구한다는 점이다.

 

3-7. 점포 포지셔닝의 중요성 증가

 

 최근의 소비자의 관심사는 "누가 상품을 만드느냐?" 라는 제조업자 중심의 사고에서, "누가 그 상품을 판매하느냐?"라는 소매상 중심의 사고로 전환되고 있다. 이는 곧 소비사가 소매점에 대한 관심의 증대를 의미하며 따라서 점포 포지셔닝에 대한 중요성도 대두되고 있다. 전통적으로 소매상의 가장 중요한 성공 요인이 점포입지임에는 이의가 없지만, 최근 소매점의 포지셔닝이 추가적인 핵심 성공요인으로 대두되고 있는 것도 위의 내용을 대변하고 있다. 포지셔닝의 중요성은 앞에서 설명한 소매상들의 양극화 현상이 표출된 것으로 볼 수 있다. 이는 패키지 상품 제조업체들에게 이미 익숙한 마케팅 개념인 표적마케팅과 매우 유사하다. 점포 포지셔닝을 성공적으로 실천한 대표적 소매기업으로 The Limited, Inc. 가 있는데, The Limited, Inc. 는 가격대와 스타일이 서로 다른 8개의 전문 의류점 사업부를 거느리고 있다. 8개의 사업부에 소속된 모든 점포들은 주로 여성의류시장을 표적으로 한다. The Limited, Inc. 는 30대 전후의 여성들에게 스포츠웨어를 주로 판매하며, Limited Express는 보다 젊고 트렌드 지향적 고객들을 표적시장으로 하며, 빅토리아 시크릿은 란제리를 주로 판매한다. Lane Bryant와 Lerner Woman은 대형 사이즈의 의류가 주력 상품이며, Lerner는 저가격대의 상품을, Henri Bendel은 세련되고 고가격대 의류를, Abercombie & Fitch는 클래식하고 스포티한 의류를, 그리고 Brylane은 카탈로그 판매사업부로서 21세 이상의 여성을 대상으로 대중적인 가격대의 상품을 판매한다.

 

3-8. 새로운 업태의 등장

 

 종래의 유통산업은 생산자와 수직적으로 연결되어 유통활동을 수행하여 왔으므로, 생산자나 제조업자의 판매 대리기관으로 인식되어 생산구조에서 생산하는 상품을 중심으로 하는 업종 개념에 의해 분류되었다. 그러나 산업혁명 이후 대량생산으로 상품의 대중화를 이룩하였고, 또한 도시화에 따른 소비인구의 집중화는 대량수요를 유발시켜 유통업체의 대형화를 촉진하였다. 그 결과 유통업체는 판매 대리기관으로 머물지 않고 소비자의 대리구매 기관화하게 되었다. 그리하여 고비자의 요구와 구매 편리성 등에 입각하여 경영전략을 펴는 유통업체가 등장하게 되고, 업태의 개념이 등장하게 된 것이다. 즉, 동일한 상품을 취급하더라도 경영전략이나 고객에 따라 업태는 다양화되는 것이다. 다시 말해 소매기업을 분류하는 기준에는 크게 보아 업종과 업태에 의한 분류로 나누어 볼 수 있다. 지금까지 주로 사용해 왔던 업종에 의한 분류는 '무엇을 파는가' 관점에서 상점을 분류하는 것이나, 업태에 의한 분류는 '어떤 판매방법을 쓰는가' 관점에서 상점을 분류하는 것이다.

 

업종과 업태의 특성 비교