소매업체의 역할과 영향력 변화

4-1. 소매업체의 역할 변화

 

 유통채널의 진화과정에서 알 수 있듯이, 채널에서의 소매업체의 영향력은 갈수록 커지고 있다. 가장 눈에 띄는 예를 보면 무엇보다도 소비재 산업에서의 소매업체의 영향력 증대를 꼽을 수 있다. 우리나라의 경우, 유통시장이 전면 개방된 1996년 이전에는 제조업이 유통채널을 장악하고 있었다고 해도 과언이 아니다. 제조업 지배의 유통채널에서는 제조업체가 거대한 생산규모를 바탕으로 상품기획에서부터 포장, 상품광고 등 생산에서 판매에 이르는 전 과정에 직접 관여하고 심지어는 소비자 구매 패턴 조사까지도 담당함으로 써 소비자 수요 파악이 가능한 유일한 채널 주체의 역할을 맡아왔다. 이 상황에서 일부 백화점을 제외한 대부분의 소매업체들은 그 규모가 영세하여 큰 소리를 낼 수 있는 처지가 아니었다.

 그러나 이같은 소비재 산업의 유통체제가 지금 근본적인 전환 국면에 들어서고 있다. 즉, 유통시장 개방 이후 외국의 다국적 유통업체들과 국내 업체들이 할인점 시장에서 치열한 다점포화 경쟁을 벌이면서 구매력을 확보하게 된 유통업체들의 목소리에 힘이 실리기 시작한 것이다. 이제 유통업체들은 그들에게 주어진 영향력을 바탕으로 이전과는 다른 역할을 수행하고 있다. 즉, 생산업체가 맡아 왔던 상품기획, 생산, 홍보, 판매 등 상당 부분의 기능과 역할이 유통업체의 손에 넘어오게 되었으며, 소비자들과의 일차적 접촉에서 오는 소비자 정보를 소매업체가 축적, 활용하기 시작하고 있기 때문이다. 더 나아가 각 소매업체가 자체 브랜드를 개발하여 시장점유율을 높임으로써 소비자들이 이제까지 주로 사용해 왔던 생산업체 브랜드 상품은 강력한 도전을 받고 있다.

 

4-2. 소매업체의 영향력 증가 배경

 

 소매업체들이 이처럼 힘을 얻게 된 배경을 좀 더 구체적으로 살펴보기로 한다.

 첫째, 유통업계의 대형화와 집중화 현상이 유통업체 영향력 증가의 가장 중요한 요인임에 틀림없다. 유통업체들의 시장 확장 움직임은 특정업체의 국내시장에서뿐만 아니라 1990년대 들어서는 다국적 유통업체의 해외시장 진출이 가속화되면서 전 세계적으로 활발하게 펼쳐지고 있다. 이 결과, 특히 선진국의 경우 흔히 소매유통시장의 시장점유율이 몇몇 대규모 유통업체들에 집중되는 현상이 일어나게 되는데, 매장의 대형화와 높은 시장점유율로 탄력을 받은 유통업체들은 제조업체와의 협상 시 목소리를 최대한 높여 협상 결과를 자신들에게 유리한 방향으로 이끌어 가게 된다. 이러한 대형화와 집중화 현산에 효과적으로 대처하기 위해서 유통업체 내부에서는 자연스럽게 중앙 집권화된 의사결정 과정을 개발하게 된다. 즉, 이전에는 각 점포의 점장들이 일일이 자신 등의 매장에 맞는 마케팅 전략을 수립하곤 했었지만 이제는 이 같은 방식으로는 더 이상 경쟁력을 갖추기 힘든 상황이 되었다고 판단하여 대부분의 대형 유통업체들은 본부에서 정책을 결정하여 각 지점에 일괄적으로 통보함으로써 결정 이행 과정이 보다 신속하고 효율적으로 이루어질 수 있도록 도움을 주고 있다.

 둘째, 소비자 행동이 유통업체에 유리한 방향으로 변하고 있다. 충동구매 대신 계획구매를 하는소비자들이 늘어가는 가운데 이들은 자신들이 작성한 구매 리스트에 올라있는 품목을 모두 구비하고 있는 대형 매장을 찾아 일괄구매를 추구하는 경향을 보이고 있다. 이와 더불어 자가용 보유로 인해 기동력을 갖춘 가정이 많아지면서 이제 소비자들은 매장까지의 거리가 어느 정도인지에 그다지 신경 쓰지 않게 되었다. 이러한 추세에 따라 지가가 저렴하고 대형 부지 확보가 가능한 교외 지역에 대형 매장이 속속 세워지고 있는데, 소비자들이 변화된 구매 패턴에 부합하는 이러한 매장의 증가는 소비자들에게 '어떠한 상품과 브랜드를 쇼핑할 것인가?'로 고민하는 것 못지않게 '어느 점포, 어떤 매장을 이용할 것인가?' 하는 문제가 중요한 선택으로 등장하고 있음을 보여주고 있다.

 셋째, 정보기술의 발달도 유통업체의 영향력 증대에 한몫을 하고 있다. 재고 관리, 상품 배송, 주문 등 유통의 여러 분야에서 기술혁신을 이룬 결과 점포 운영비를 대폭 낮추고 기업 경영의 효율성을 배가시킬 수 있게 되었기 때문이다. 정보 처리 기숭의 발달은 또한 유통업체들의 정보 수집 능력도 키워주고 이제 유통업체들은 자신들이 지닌 막강한 소비자 데이터를 기반으로 공급업체 및 소비자들과의 관계를 구축해 나감으로써 제조업체에 비해 유리한 고지를 점할 수 있게 되었다. 이렇게 유통업체들의 권한이 강해짐에 따라 유통업체 브랜드의 개발이 더욱 활발해져, 이제껏 NB로 확실한 자리매김을 하지 못한 2류 등급에 해당하는 생산업체 브랜드는 점차 궁지에 몰리는 현상이 발생하고 있다. 여기에서 한 걸음 더 나아가 각 유통업체들이 PB 개발에 열을 올리며 더욱 우수한 품질의 PB 상품을 만들어 내게 되자 2류 생산자 브랜드뿐 아니라 확고한 아성을 구축해 놓고 있던 일류 브랜드 상품마저도 전열을 재정비할 필요를 느끼고 있을 정도가 되었다.

 마지막으로 이렇게 유통업체의 영향력 증가가 진전됨에 따라 유통채널에 참여하는 주체들, 즉 제조업체, 도매업체, 소매업체의 역할 변화를 정리해 보자. 전통적인 유통 구조상에서 제조업체, 도매업체, 소매업체는 각각 다음과 같은 자신들만의 거유한 기능을 수행했다. 제조업체는 상품 생산 및 상품의 브랜드 제작을 담당했으며, 상품의 홍보와 가격결정 및 도매업체를 대상으로 하는 판매를 맡았다. 그리고 도매업체는 제조업체로부터 상품을 구입하고 제조업체로부터 멀리 떨어진 지역에 상품을 수송하며 소매업체에 상품을 판매하는 역할을 담당했다. 도매업체로부터 상품을 구입하고 상품의 보관, 전시, 홍보, 소비자를 대상으로 한 판매 등은 소매업체들이 담당하였다. 그러나 유통채널의 전통적 구조가 무너지면서 제조업체, 도매업체, 소매업체들은 원래 그들이 가지고 있던 고유 기능에 국한하지 않고 위에서 언급된 모든 기능을 복합적으로 수행하게 되었다. 대표적인 예로 소매업체의 경우 상품 개방 및 브랜드 제작 등 과거에는 하지 않았던 업무에도 관여하여 자사 상품에 대한 소비자들의 호감도를 높이고 PB 매출로 인한 이익을 높이는 등 경쟁력 우위를 차지하기 위해 과거 제조업체의 교유 영역까지도 수행하는 상황으로 발달하기 시작하였다.

소매유통업체의 영향력 강화 요인