모바일 쇼핑과 소비자 행동 변화

모바일 쇼핑과 소비자 행동 변화

 

2.1 온/오프 통합형 모바일 쇼핑

 

 모바일 쇼핑(mobile shopping)이 소비자들의 일상적인 구매행동으로 자리 잡아가고 있다. 따라서, 대다수의 유통기업들은 모바일 트렌드에 대해 적극적으로 대응하는 것은 기업의 '생존'과 직결되어 있다고 해도 과언이 아니다.

 이제 유통업계에서는 온라인과 오프라인의 경계가 사라지고 있다. 온라인과 오프라인의 경계가 사라진 세상에 도래한, '옴니채널의 시대'를 모바일 전망의 핵심으로 자리 잡고 있다.

 이러한 옴니채널의 영향력이 커머스, 모바일 결제, 커뮤니케이션, 미디어 콘텐츠, 사물인터넷, 디바이스, 네트워크, 이동통신 유통 등 개별 분야에서 어떻게 나타나게 될지 전망할 필요가 있다. 온·오프라인의 통합이라는 상황에 걸맞은 상품과 서비스와 진화를 살펴보기 위한 사례는 상당히 충분하다. 우선, 오프라인 매장의 활동을 지원해주는 온라인상의 광고, 기술 등을 의미했던, 'O2O(online to offline, offline to onlione)'는 오프라인에서 온라인으로 이어지는 개념으로 확대될 것으로 보인다.

 금융과 IT를 합친 핀테크(Fintech)도 이러한 산업 흐름으로 꼽힌다. 현금 대신 쓰는 모바일 화폐와 모바일 뱅킹을 뛰어넘는 '간편 결제'의 활성화가 대표적이다. 아울러 모바일 결제, 디바이스, 네트워크 분야에서 주목받고 있는 중국 ICT기업의 사례를 들어 전체적인 흐름을 조달할 수 있다. 옴니채널을 통한 예측은 커뮤니케이션과 미디어 콘텐츠에도 적용되었다. 언제 어디서나 고객과 소통하는 시대에 옴니채널 커뮤니케이션은 가장 먼저 확보하여야 할 경쟁력이 되었다.

 

2.2 유통채널별 소비자 구매 행동

 

 2014년 닐슨 조사에 의하면, 한국을 비롯한 전 세계 소비자들은 온라인상에서 일상 소비재 제품보다는 내구소비재 및 문화서비스재 제품을 구매하려는 경향이 높게 나타났으며, 특히 레저 및 엔터테인먼트 관련 카테고리에 대한 구매 의향이 높게 나타났다.

 전 세계 소비자들은 향후 6개월 이내에 온라인상에서 구매할 의향이 가장 높은 카테고리로 항공권(48%), 의류/액세서리/신발(46%), 여행 상품/호텔 예약(44%), 이벤트 티켓(영화, 공연, 전시, 스포츠 경기 포함) (41%), 도서(39%) 등을 꼽았다.

 한국 소비자들은 이번 조사에 포함된 전체 22개 카테고리 가운데 휴대폰(26%), 장난감/인형(29%), 자동차/오토바이 및 관련 액세서리(17%), 꽃(16%), 알코올음료(17%)를 포함한 5개 카테고리를 제외한 모든 카테고리에서 전 세계 소비자들의 평균 온라인 구매 의향보다 높은 의향을 가진 것으로 드러났다. 한국 소비자들은 온라인상에서 구매할 의향이 가장 높은 카테고리로 도서(64%)와 이벤트 티켓(영화, 공연, 전시, 스포츠 경기 포함)(64%)을 꼽았으며, 이어서 항공권(52%), 의류/액세서리(50%) 및 여행 상품/호텔 예약(50%)의 순으로 꼽아, 다른 국가 소비자들에 비해 온라인상에서의 도서 구매 의향이 높은 것으로 드러났다.

 반면, 제품의 직접적인 테스트 및 시연이 필요한 컴퓨터 하드웨어/소프트웨어, 휴대폰, 자동차/오토바이 및 관련 액세서리 등은 온라인 상에서의 구매 의향이 전 세계 및 한국 소비자 양쪽에서 모두 낮게 나타났다. 세계적으로 식료품을 포함한 일상 소비재 제품의 온라인 구매 의향은 아직까지 낮게 나타나고 있지만, 한국을 비롯한 아시아 지역에서는 5명 중 2명 이상이 식료품과 퍼스널케어 제품(로션, 샴푸 등 포함)을 온라인상에서 구매할 의향이 있는 것으로 답변해, 아시아 지역 소비자들은 일상 소비재 제품의 온라인 구매에 대해서도 열려 있는 것으로 나타났다.

 온라인상에서 일상 소비재 제품을 구매하는 것에 대한 의견을 묻는 질문에서 전 세계 소비자들은 '온라인 쇼핑은 편리하다(76%)'라고 가장 많이 답변했으며, '제품을 구매하기 전 온라인에서 제품 리뷰를 읽는 것이 좋다(71%)', '온라인 쇼핑은 재미있다(63%)' 등의 순으로 답변했다. 반면, 한국 소비자들은 '온라이 쇼핑은 편리하다(80%)'는 답변에 이어 '보통 온라인상에서 최저가 제품을 구입할 수 있다(73%)'고 답변해, 한국 소비자들은 다른 국가 소비자들에 비해 온라인 쇼핑 시에 '최저가' 혜택에 높은 관심을 보이는 것으로 드러났다.

 이어서 '오프라인 매장에서 제품을 구매하기 전에 온라인상에서 제품을 본다(71%)'는 답변이 뒤를 이어, 최근 화두가 되고 있는 '역쇼루밍' 현상이 일상 소비재 시장에서도 활발히 나타나고 있는 것으로 드러났다. 여전히 세계적으로 온라인 쇼핑 및 구매를 위해 많이 이용하게 될 기기는 컴퓨터인 것으로 나타났지만(80%), 휴대폰과 태블릿 PC 등 모바일 기기를 이용할 의향도 75%를 기록하며, 전통적인 이커머스 수단인 컴퓨터의 아성을 위협하고 있는 것으로 나타났다.

 특히 아시아 태평양 지역과 중동/아프리카 지역에서는 온라인 쇼핑 및 구매 시 모바일 기기를 이용하겠다는 답변이 각각 87%, 93%를 기록하며, 컴퓨터를 이용하겠다고 답변한 81%, 60%를 앞서고 있는 것으로 드러났다. 한국에서도 5명 중 3명 이상(62%)이 온라인 쇼핑 및 구매를 위해 모바일 기기를 가장 많이 이용할 것으로 답변해, 컴퓨터를 이용하겠다는 의향(85%)을 위협하고 있는 것으로 나타났다.

 닐슨 조사 결과에 따르면, 이번 조사를 통해 이커머스(e-commerce)가 이제는 식료품 등 일상 소비재 제품 시장으로도 확산되어 가는 추세인 것을 확인할 수 있었다. 이커머스의 활성화로 인해 온·오프라인 유통채널의 경계가 허물어지고 있으며, 기업들은 이제 온·오프라인 채널을 고객의 관점에서 통합 관리하는 옴니채널 전략을 수립해 나갈 수 있어야 할 것이다.

 

모바일 쇼핑과 소비자 행동 변화 정리 끝.