메뉴소비자의 이해 - 메뉴 소비자의 이해

메뉴 소비자의 이해 - 메뉴 소비자의 이해

 

1. 메뉴 소비자의 개념과 특성

 

1) 메뉴 소비자의 개념

 

 우리 모두는 하루도 빠짐없이 소비행동을 하며 살아가는 소비자이다. 매일 같이 식품 및 음식, 의류, 교통, 통신, 정보 등 수많은 제품이나 서비스를 사용하고 소비하고 있으며 원만한 일상생활을 유지하기 위해서는 이러한 소비활동을 지속적으로 수행하지 않으면 안 된다.

 일반적으로 소비자란 기업이 제공하는 상품과 서비스의 소비생활을 위하여 구입하거나 사용하는 사람을 말하며, 이러한 정의에 의한 소비자는 상품이나 서비스를 실제로 획득하는 구매자(buyer) 또는 사용자, 구매행동 혹은 사용행동의 주체로 이해할 수 있다.

 메뉴 소비자는 메뉴라는 상품적 가치 그리고 인간 생명과 건강이라는 의미를 동시에 함유하고 있기 때문에 일반적 소비자와 다른 차원의 의미를 내포하고 있다. 또한 메뉴 소비자는 메뉴 상품의 구매와 관련된 모든 행동과 의사결정 과정까지 포함한다.

 

2) 메뉴 소비자의 특성

 

 일반적으로 소비자의 특성은 관여도, 인지 욕구, 감정 욕구 등 세 가지로 나누어 볼 수 있는데, 메뉴 소비자는 메뉴를 소비하는 주체로서 메뉴 아이템의 선택과 함께 메뉴를 소비함으로써 소비자 행동을 수행하게 되는 특징이 있다. 따라서 메뉴 소비자의 특성은 소비자 자신의 개성적 특성을 가지고 메뉴를 선택하며 메뉴를 선택함에 있어 항상 목표지향적이다.

 

2. 메뉴 소비자 행동

 

 소비자 행동이란 '소비자가 상품과 서비를 언제, 어디서, 무엇 때문에, 어떻게, 누구로부터, 구입하여 왜 사용하느냐에 관련된 의사결정'이다. 즉 소비자 행동은 구매 여부, 유사한 사용 여부라는 객관적 외부 행동뿐만 아니라 구매행동(사용행동)까지의 의사결정 과정을 포함해서 생각하여야 한다.

 소비자 행동은 크게 구매 행동과 소비행동으로 구분되는데, 소비자 행동에 대한 여러 분야의 연구 결과, 소비자들은 경제적 동기에 의해서만 구매 및 소비행동을 하는 것이 아니라, 비경제적 동기, 즉 소비자의 태도, 동기, 기대, 욕구 등에 따라 구매 및 소비 행동을 하는 경우가 매우 많은 것으로 조사되고 있다.

 

1) 메뉴 소비자 행동의 개념

 

 경영학에서의 소비자 행동은 구매활동 그 자체뿐만 아니라 구매를 전후해서 발생되는 탐색이나 사용, 평가까지도 포함되어 있으므로 구매에 앞서 정보를 수집하고 여러 판매점을 돌아다니면서 각 상표들을 서로 비교, 평가해보는 행위에서 사용한 후에 그 사람이 가지게 되는 인지적 평가까지도 모두 포함하고 있다.

 메뉴 소비자 행동을 위와 같은 논리로 접근해 본다면 개인 및 집단이 메뉴나 서비스의 구매와 관련해 행하여지는 모든 행동 및 의사결정 과정으로 해석할 수 있으며 이는 개인이나 집단이 외식을 전후해 어느 레스토랑이 맛있는지를 사전 조사하거나 정보를 수집하는 행위에서부터 외식을 하고 느끼는 사후 인지적인 평가까지도 포함된다고 할 수 있다.

 메뉴 소비자는 이러한 소비자 행동을 수행하는 주체로 메뉴 아이템을 선택함과 동시에 메뉴 상품과 서비스를 소비함으로써 소비자로서의 행동을 수행하게 된다.

 

2) 메뉴 소비자 행동의 영향요인

 

 메뉴 소비자들은 메뉴를 선택하고 구매에 대한 의사결정을 하고자 할 때 문화적, 사회적, 개인적, 심리적인 요인에 의해 영향을 받는다. 특히 메뉴 소비자 행동에서는 하나의 요인이 아닌 매우 복합적 요소가 동시에 작용하며, 소비 행동에 있어서도 상황적인 요소에 대한 중요성이 부각되고 있다.

 

 (1) 문화적 요인

 문화는 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기본적인 요소이다. 문화는 개인이 특정 사회에서 지속적으로 학습하는 기본적 가치관, 지각, 욕구, 그리고 행동 등으로 구성된다. 또한 문화는 메뉴 소비자들이 무엇을 먹는가에 대해 커다란 영향을 미치므로 소비자 행동을 예측하기 위해서는 지속적으로 문화의 변화를 파악하지 않으면 안 된다.

 그러나 여기에서 보여주는 사회적 계층의 차이는 일반적 추세와 경향일 뿐이다. 계층 사이의 어떤 분명한 경계가 있는 것은 아니나 단지 논리에 맞는 통찰과 단련된 추측이 가능할 뿐이다. 하지만 우리는 각 계층에서 흔히 나타날 수 있는 사고방식 및 행동방식을 규명하고 계층 간의 니즈를 파악해 볼 수 있다.

 

 (2) 사회적 요인

 사회적 영향 요인에는 준거집단, 가족, 사회적 역할과 지위가 포함된다. 이러한 사회적 요소는 소비자의 반응에 큰 영향을 미치기 때문에 거시적으로 소비자를 이해하는 데 있어 중요하다.

 

 (3) 개인적 요인

 연령, 라이프 스타일, 직업, 경제적 상황, 개성 등이 개인적 영향요인에 포함된다. 특히 라이프스타일은 소비자의 사회계층과 개성 이상의 무엇인가를 포함하고 있다. 즉 라이프스타일 연구는 행동하고 사회와 상호 작용하는 개인 전체의 패턴을 묘사하고 있다.

 소비자 행동에 소비자가 어떤 니즈와 가치를 중시하느냐는 사람들의 성격과 상황에 따라 다르지만 생애 단계에서 그들이 어디에 위치하는가에 따라서도 크게 영향을 받을 것이다.

 

 (4) 심리적 요인

 소비자 행동에 영향을 주는 심리적 요인에는 동기, 지각, 학습, 그리고 신념과 태도가 있다. 동기는 만족을 느끼기 위한 것으로 매슬로우의 이론이 대표적이다. 지각은 똑같은 동기를 가지고 있는 사람이라고 해도 사람들마다 상황을 다르게 인지하기 때문에 다른 행동을 하고 구매행동도 달라진다. 학습은 경험으로부터 파생된 개인의 행동을 바꿀 수도 있는 심리적인 요소로 학습의 정도에 따라 구매행동도 달라진다. 도한 소비자는 소비행동에 강력한 신념과 태도를 가짐으로써 구매행동이 현실화된다.

 

3) 메뉴 소비자 행동의 패턴

 

 오늘날의 세계는 글로벌화 수준에서 국가 간, 기업 간, 개인 간의 경쟁이 첨예화되는 '대 경쟁의 시대'를 맞이하고 있다. 특히 메뉴 소비자는 다가오는 경쟁적 환경 구조 속에서 이노베이션(innovation) 요소를 의도적으로 부추겨 새로운 우위성을 확보하려는 추세로 표현되는데, 메뉴 소비자 행동의 패턴을 다음의 네 가지로 나눌 수 있다.

 

 (1) 그레이징화(grazing) 추구 소비형

 첨단 산업사회의 구조가 인간의 활동을 구속시키는 현상으로 변화하면서 활동영역이 단순한 기능을 뛰어넘게 될 것이다. 이러한 현상은 결국 시간에 초점을 맞추고 생활해야 하는 현대인들에게 전통적인 세끼의 패턴을 완전히 무시하고 간편한 동시에 편리성을 추구하는 소비패턴으로 공감대가 형성되고 있다.

 

 (2) 동시 다행 성 소비형

 동일한 공간 내에서 이국적인 정취, 야생적 자연미 등 차별화되고 다양성을 추구하는 소비패턴이다.

 

 (3) 건강지향적인 질을 추구하는 소비형

 종래의 열량만을 중시하던 식습관에서 탈피하여 다이어트 지향적, 건강증진식품, 무공해 자연식품, 건강관리식품 등 질을 추구하는 소비패턴이다.

 

 (4) 다운에이징(down-aging), 레트로(retro) 소비형

 인공적으로 가공되어 있지 않는 상태의 야성적인 자연미 음식, 복고형 기성세대의 음식, 향수 음식을 추구하는 소비패턴이다.

 

3. 메뉴 소비자 트렌드

 

 사전적 의미의 트렌드(trend)는 경제변동 중에서 장기간에 걸친 성장, 정체, 후퇴 등 변동 경향을 나타내는 움직임을 의미하는데, 계절 변동이나 경기순환 등 단기 변동을 초월해서 지속되는 장기적인 경향을 의미하며 추세 변동 혹은 경향이라고도 한다.

 일반적으로 소비의 경향을 나타내는 용어로 소비 트렌드라는 용어가 사용되고 있으며, 이는 유향과는 큰 차이를 가지고 있다. 유행은 시작은 화려하지만 곧 사라져 버리는 것으로 제품 자체에 적용되는 의미로 범위가 매우 좁다. 반면 트렌드는 평균 10년 이상 지속되면서 소비자들이 상품을 구매하도록 이끄는 원동력에 관한 것으로 매우 광범위하게 적용된다.

 식생활에 있어서 생존적 차원의 니즈는 상당히 약화되었고 양보다는 질이나 맛, 분위기를 중시하는 자유선택적 니즈가 소비 트렌드로서 자리 잡고 있다. 그리고 건강에 대한 관심의 고조로 건강한 생활 지향적으로 삶이 바뀌고 청결이나 위생을 중시하고 고급화, 개식화, 간편식화, 외식화, 간식 업의 발전 등도 다양해지는 식생활의 변화 추세로 볼 수 있다. 이러한 변화는 소 가족화, 여성의 사회진출, 독신자의 증가 등의 가족변화와 함께 더욱 가속화되고 있다.

 

1) 편리함과 간소함의 추구

 

 일반적으로 가족의 감소와 여성의 사회진출이 증가하는 가운데 식사의 준비 등에 소요되는 시간을 감소시키고자 하는 욕구가 증대되고 있다. 이러한 경향은 식생활 형태의 변화뿐 아니라 식단의 내용까지도 변화시키는 중요한 원인이 되고 있다.

 따라서 짧은 조리시간이 요구되는 즉석식품이나, 반조리, 완전조리제품 등 가공식품, 인스턴트식품, 레트로트 식품 등의 수요가 증가하는 추세이다.

 

2) 건강지향성

 

 향후 식생활의  중요 이슈가 될 중요한 특징 중 하나인 '건강지향적'은 비만이나 각종 성인병을 미리 예방할 수 있다는 예방의학 차원에서 특히 각광을 받고 있다. 인간 수명의 증가와 동시에 건강히 오래 살고 싶은 욕구가 표출되면서 건강식품이나 건강보조식품, 환경친화적인 농산물 등의 수요가 증가하는 추세이다. 실제로 유기동으로 재배한 야채나 콜레스테롤이 적은 음식, 다이어트 식품, 미용식품, 건강성 기능 음료 등을 중심으로 수요가 급증하고 있는 추세이다.

 

3) 미식가형 식문화 추구

 

 지금까지는 식사 장소를 선택하는 데 있어 가격, 음식의 맛, 지리적 접근성이 중요한 요인이었으나 이제는 먹고 싶은 음식을 어디에서나, 빠르게, 쉽게 먹기를 원하고 있다. 규격적인 음식과 셀프서비스, 시간 전략을 지향하는 패스트푸드점과 같은 간편식으로 발전되어감과 동시에 더욱 고도화되고 까다로워지는 미각의 충족, 고급스러운 분위기 속에서 쾌적한 서비스를 받고 싶어 하는 욕구 또한 동시에 증가되고 있다.

 소비자의 욕구가 점점 고급화되어감에 따라 외식업도 고급화, 전문화, 고감 성화되어가는 추세이며 이제는 단순히 식사를 위한 레스토랑이 아니라 소비자의 취향에 맞는 서비스와 메뉴 제공, 분위기 등을 연출하는 종합적인 장소가 되었다.

 

4) 가치관과 소비패턴의 변화

 

 지난 10년간 우리나라 사람들의 가치관에서 두드러진 변화를 'ESCAPE'으로 요약할 수 있다. 효율 지향(effciency), 안전지향(safety seeking), 편의주의(convenience), 외형중시(appearance), 개인화(personalization), 경험 지향(experience)이라는 6개의 트렌드 이니셜(initial)로써, 우리 사회를 지배하는 규범과 관습, 불합리, 예측 불가능한 위험, 평범함 등으로부터의 도피나 탈출이라는 큰 의미로 확대된 개념이다.

 

 (1) 효율 지향(effciency)

 효율성이 중시하는 라이프스타일로의 변화는 과거에 비해 현대인의 삶이 바쁘고 복잡해졌음을 의미한다. 과거에는 그다지 중요하지 않았던 문제들, 시차를 두고 발생했던 문제들이 동시에 일어나면서 현대인들은 금전적, 시간적 압박으로부터 선택을 강요받게 되었다. 빠른 시간 안에 적은 비용이 드는 대안을 찾다 보니 과거에는 중요했던 일들이 주변으로 밀려나고 남은 시간으로 다른 일을 하거나 여가를 찾는 경향이 증가하고 있다. 집은 없어도 차는 있어야 한다고 생각하는 사람들이 늘어나는 것과, 도시형 주거공간과 서구적인 패스트푸드에 대한 선호가 증가하고 있음은 효율 지향 트렌드를 뒷받침하는 현상들이다

 

 (2) 안전지향(safety seeking)

 백화점과 한강 다리가 무너지는 인재가 발생하고, 벤처거품의 붕괴에 따른 후유증, IMF 구제금융에 따른 생활고와 대기업의 몰락에 따른 실적을 겪으면서 앞날에 대한 불안감과 안전에 대한 욕구가 강해지고 있다.

 

 (3) 편의주의(convenience)

 현대인들은 자의든 타의든 간에 시간에 대한 가치를 인식하고 식품을 소비하는 데 있어서 전통적인 식품소비를 거부하고, 시간을 위해서는 돈을 투자하며, 또다시 돈을 위해 시간을 투자하는 순환적 삶을 살아가고 있다. 또한 소득이 증가할수록 식품 구매에 지출이 감소하는 엥겔의 법칙(Engel's law)에 따라 편리성, 맛, 다양성, 건강지향적인 것 등의 부가가치가 형성된 음식을 선호하게 된다.

 

 (4) 외형중시(appearance)

 디지털로 인하여 현대인들은 과거에 비해 엄청난 정보를 가지고 의사결정을 하게 된다. 다양한 정보를 기반으로 공통의 삶과 제품을 거부하고 자신만의 개성을 추구하여 남들로부터 주목받기를 희망한다. 또한 꽃미남으로 다시 태어나기, 성형수술에 대한 개방적인 사고, 향수와 액세서리, 피부미용실, 스파 등 과시형 소비를 동반한 외형중시 트렌드는 소득의 양극화로 인하여 더욱 심화되고 있다.

 

 (5) 개인화(personalization)

 현대사회의 특징 중 하나는 생산의 단위가 개인으로 원자화되었다는 것이다. 경제력이 곧 주권인 요즘 세상에서 개인으로의 경제단위 변화는 필연적으로 가족해체를 비롯한 개체화 현상을 유발하고 있다. 이러한 현상은 가정 내에서 뿐만 아니라 조직과 사회 전체로까지 확대되어 집단 단위로 활동을 찾아보기가 쉽지 않게 되었다.

 

 (6) 경험 지향(experience)

 생활수준이 향상되면서 예전에 접해보지 못한 새로운 제품이나 서비스에 대해 관심이 늘어나고 있다. 비슷한 제품과 서비스가 막연한 사회에서 새로운 혜택과 편익은 대단히 매력적으로 다가오고 있으며 늘어난 소득과 여가시간으로 지금까지 경험하지 못한 신선한 자극을 필요로 하고 있다. 따라서 먹는 즐거움, 입는 즐거움, 낯선 곳에서 느끼는 색다른 경험에 다람들은 기꺼이 돈을 지불하고 있다.

 

 (4) 합리적 소비(functional consumption)

 패스트푸드, 피자, 대형 할인매장, 인터넷 쇼핑 등의 증가는 효율성과 편의성을 동시에 중시하는 가치관으로 합리적 소비의 대표적인 예이다. 식습관뿐만 아니라 주거환경도 변화되면서 합리적 소비는 서구식 편의성과 효율성을 지향하면서 나타난 결과라 할 수 있다.

 

 (8) 자기표현적 과시 소비(self-expressive consumption)

 아파트의 리모델링, 홈바를 갖춘 주방시설, 맞춤형 와인냉장고 등 자산의 위신을 표현할 수 있는 제품에 대한 보유가 늘어난다는 것은 남들과 다르게 자심을 표현하고 부각하고자 하는 자기표현적 과시 소비의 대표적인 예로써 균질화된 품질로부터 탈피를 추구하는 개체화 트렌드를 대변하고 있다.

 

 (9) 경험 소비

 오감을 자극함으로써 정서적 만족과 즐거움을 얻고자 하는 경향은 여가와 문화 소비에서 두드러진다. 번지 점프, 오지탐험, 래프팅, 주말농장, 테마여행 등 테마나 스토리가 있는 제품에 대한 소비를 통해 현실에 대한 부담감을 떨쳐버리려는 현상이 증가하고 있다.

 

4. 고객 선호도 및 만족도

 

1) 고객

 

 (1) 고객의 개념

 고객(customer)의 어원은 'custom'에서 찾을 수 있다. custom은 '어떤 물건이나 대상을 습관화하는 것 또는 습관적으로 행하는 것'을 뜻한다. 따라서 고객은 어떤 물건이나 대상을 습관화하는 사람 또는 습관적으로 행하는 사람으로 연결되며 일정기간 여러 번의 구매 경험과 상호작용을 통해 형성되므로 누적 소비 경험이 없는 소비자와 구별되는 개념이다. 따라서 진정한 의미의 고객은 오랜 시간을 통해 탄생된다고 할 수 있다. 그러나 현대에 들어와서는 고객의 범위가 상당히 광범위해졌다. 고객에는 상품과 서비스를 생산, 제공하는 모든 종사원(경영자, 관리자, 생산자, 판매자, 상사, 동료, 하급자 등)을 의미하는 내부고객과 그 상품이나 서비스를 제공받는 가치구매 고객인 외부고객으로 나눌 수 있다.

 

 (2) 고객의 유형

 고객의 유형은 소비단계에서 경험한 만족 여부(만족-불만족)와 선택 관계(반복 구매-상표 전환)의 차원을 연결하여 분류할 수 있다.

 첫째, 만족한 반복 구매자(satisfied repeater)이다. 자신의 구매 및 소비경험을 만족해하여 동일한 상품이나 서비스를 지속적으로 구매하는 고객이다. 이들은 여러 가지 동종 상표의 사용경험을 통해 상품과 서비스에 대한 지식이 풍부하고 자신이 가장 선호하는 것과 자신의 욕구를 가장 잘 만족시키는 상표를 발견한 고객이다.

 둘째, 만족한 상표 전환자(satisfied switcher)이다. 구매 및 소비경험에서 대체적으로 만족하고 긍정적인 성향을 보이지만 재구매 시점에서 동종 제품으로 상품을 전환하는 고객이다. 이들의 특징은 색다른 경험과 다양성을 추구하여 새로운 기술이 접목되었거나 가격 할인 또는 긍정적 혜택이 주어지면 재구매를 포기하고 새로운 제품으로 전환하게 된다.

 셋째, 불만족 반복 구매자(dissatisfied repeater)이다. 현재 사용 중인 제품이나 서비스에 불만을 갖고 있지만 그것을 계속 구입해서 소비하는 매우 특수한 시장 환경의 고객이다. 공공서비스(경찰, 세금 등)가 대표적인 사례로 고객의 선택이 극히 제한되거나 제약을 받는 경우이다.

 넷째, 불만족 상표 전환자(dissatisfied switcher)이다. 현재 사용했던 제품이나 서비스에 대해서 만족을 하지 못하기 때문에 다른 경쟁제품으로 상표 전환을 꾀하는 고객이다.

 

※고객의 유형※

구분	만족	불만족
반복 구매	만족한 반복구매자 - 충성고객 - 긍정적 구전효과	불만족한 반복구매자 - 공공서비스 등 특수한 시장환경 - 고객의 선택이 극히 제한적
상표 전환	만족한 상표전환자 - 색다른 경험과 다양성 추구 - 긍정적 혜택에 대한 호응	불만족한 상표전환자 - 부정적 구전효과 - 광고, 구전에 민감

 

2) 선호도(perference)

 

 선호의 개념이 뚜렷이 정의되어 있지 않지만, 많은 선행연구에 애호(patronage) 또는 충성(loyalty)과 같은 의미로 사용되어 왔다. 그러나 충성은 '소비자가 특정 기간 동안 특정한 것을 선호하는 겨향'이라고 정의하고 있어 소비자의 '감정'이 아닌 '행동'을 강조하고 있다. 선호는 선택과 충성의 개념을 포함하는 포괄적인 개념을 갖는다. 충성이 높은 상태를 의미한다. 선호의 개념에 있어 불명확한 점은 이를 '구매활동'으로 볼 것인지 또는 방문 행동, 즉 '쇼핑 행동'으로 볼 것인지에 대한 합의가 이루어지지 않았다는 것이다. 선호를 구매행동으로서 파악하는 연구자들은 소비자들이 선호하는 점포를 '주고 구매하는 점포' 또는 '구매의사가 있는 점포'로써 측정하며, 쇼핑 행동으로서 파악하는 연구자들은 '가장 자주 쇼핑하는 점포'로써 측정하고 있다는 사실이다.

 

3) 만족도

 

 (1) 고객만족의 개념

 보편적으로 사용되는 '만족시키다'는 개념은 영어 어휘의 의미로 볼 때 '가득 차도록 충족시킨다'는 뜻이다. Oliver는 "만족(satisfaction)이라는 단어는 라틴어의 Satis(enough)와 Facere(to do or make)에서 파생되었으며, 만족시키는 제품과 서비스는 충분한 정도까지 고객이 요구하는 것을 제공할 능력을 가지고 있다"는 의미로 보고 있다. 일반적인 의미에서 고객만족(customer satisfaction)이란 "기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대하여 고객이 얻게 되는 만족의 정도"라고 할 수 있다.

 고객만족의 일반적인 정의는 고객이 상품이나 서비스를 구매하거나 비교, 선택하는 과정에서 느끼는 사전 기대의 실적 평가와의 차이를 실감하는 것으로 볼 수 있다. 생산만 하면 제품이 팔리던 시대는 이제 옛말이 되었으며 고객이 원하는 제품을 만들어 고객을 만족, 감동시킴으로써 고객의 재구매율을 높이고 기업에 대한 선호도를 지속시켜야 한다. 무조건 좋은 제품만을 만들어내는 것이 고객만족이 아니며, 고객이 원하는 제품을 생산, 만들어야 한다.

 

 (2) 고객만족/불만족의 효과

 어느 한 기업이 제공하는 상품 또는 서비스는 고객에게 만족 또는 불만족한 상태로 귀결하게 마련이다.

 첫째, 고객 기대 < 고객 결과의 경우

 서비스 기업이 기대하는 목표 달성이 잘 수행되고 있는 최상의 상태이다. 이 경우 고객은 고 서비스 상품을 반복 구매하게 되며 이용을 고정화한다.

 둘째, 고객 기대 = 고객 결과의 경우

 이때는 고객에 있어서 두 가지 행동변화가 나타난다. 하나는 동일한 서비스 상품이 다른 서비스 기업에서 생산, 제공하지 않는 경우로써 고객은 처음에 불안정한 심리상태를 보이다가 자사 상품을 이용하게 되는 일탈화 현상을 보인다. 또는 마땅한 대체 상품이 없는 경우 할 수 없이 반복 구매를 하게 된다. 그러나 이러한 경우 마땅한 대체 상품이나 새로운 새로운 경쟁상품이 나온다면 이것이 고객의 욕구를 자극하게 되고 결국 고객을 모두 잃게 된다. 두 번째는 경쟁 서비스 기업이 있는 경우로써, 고객은 점차 경쟁 서비스업의 상품에 관심을 가지며 이동 구매하게 된다.

 셋째, 고객 기대 > 고객 결과의 경우

 고객은 불쾌하고 실망하게 되며, 경쟁 서비스업체의 상품이나 대체 상품으로 옮겨간다. 이렇게 되면 기업은 더 이상의 발전은커녕 존재까지도 흔들리게 된다. 제공한 서비스 상품에 불평(complain)을 갖는 경우라면 고객은 묵묵히 이탈하거나 클레임(claim)을 제시하게 된다. 고객이 클레임을 제기했을 때, 서비스 기업의 대응에 따라 고객은 두 가지의 행동 변화를 보인다.

 신속하게 고객 불만을 해소시킬 경우 고객은 서비스 기업에 대한 신뢰감을 회복함과 아울러 오히려 선호도가 높아진다. 두 번째는 서비스 기업의 대응이 미온적이면 고객은 상품 자체뿐 아니라 해당 기업 전체에 대한 불만과 불신을 갖게 되고, 이러한 감정은 다른 고객들에게까지 영향을 미침으로써 기업은 그 생존까지 위협받게 될 수도 있다.

 

4) 메뉴 선택에 대한 영향요인

 

 (1) 음식의 맛과 양

 어떤 음식을 받아들이는가의 여부를 결정하는 강력한 요인의 하나로 생리적인 감각이 있다. 음식의 맛에 대한 심리적, 정신적인 반응도 이 감각기관과 밀접한 관계를 가지고 있으므로 식품의 조리는 물론이고 조리한 음식을 어떻게 어느 만큼 고객에게 제공하는가, 주방의 위생상태, 레스토랑의 분위기, 가격 등 여러 가지 고객의 반응을 살펴야 한다.

 메뉴 선택 속성의 대한 연구조사를 살펴보면, 메뉴 선택 시 고려사항 중에서 '음식의 맛'을 가장 중요한 기준으로 나타나서 남과 같은 것이나 양이 많은 것보다는 '음식의 맛'을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타나 최근의 생활수준 향상에 따른 식생활의 변화를 반영하고 있다.

 

 (2) 메뉴의 가격

 가격은 고객 수와 판매 수입에 직접적으로 영향을 미치며 이윤과 가격에 대한 독창성과 적정성을 확보하여야 한다. 그러나 가격결정에 무엇보다도 중요한 것은 고객의 평가를 파악하는 것이다. 또한 가격에 대한 고전적 연구에서는 가격과 품질에 대한 상관관계를 조사했는데, 고객은 제품에 대한 정보가 없을 때 가격을 품질의 지표로 이용하는 경향을 보이고 있다. 메뉴의 가격을 결정하는데 심리적 가격 기술이 자주 이용되어 왔으며 이러한 심리적 가격에 대한 연구가 꾸준히 진행되고 있다.

 가격에 대한 고객의 심리적 반응은 여러 가지 유용한 전략을 세우는데 정보를 제공하는데, 가격표를 작성할 때 일반적인 원칙은 '가장 비싼 주요리의 가격은 가장 저렴한 주요리 가격의 2.5배를 넘지 않는다'는 것이다. 그러나 원칙이 무시되고 가격차가 이보다 크다면 고객은 싼 가격의 아이템을 선택하게 될 것이다.

 일반적으로 레스토랑의 가격정책은 크게 '가격지향적'과 '가치지향적'인 정책으로 대별된다. 뿐만 아니라 고객은 가격에만 영향을 받지 않고 레스토랑의 명성, 분위기, 이미지와 서비스의 형태에도 영향을 받는다.

 메뉴의 가격결정은 2가지 요인에 근거를 둔다.

 첫째, 원가를 충당하고도 이익을 내기 위해서는 얼마만 한 수입이 있어야 하는가 하는 예상 판매액을 결정해야 한다.

 둘째, 대상 고객층의 수입, 가처분 소득, 엥겔지수 등을 고려하여 고객이 지불 가능한 범위 내에서 가격을 결정해야 한다. 수입 대비 식자재 원가비율을 살펴보면 시설이나 기업의 형태 그리고 방침에 따라 다르지만 대체로 다음과 같다.

 ① 호텔 및 일반 레스토랑 : 30~40%

 ② 학교, 산업체 급식 등 단체급식 : 50~60%

 ③ 군대 급식 : 90~100%

 

 (3) 메뉴 품목의 종류와 다양성

 고객이 메뉴를 선택할 때 아이템의 수는 중요한 요인이 될 것이다. 비슷한 조건의 레스토랑이 존재할 때 다른 곳에 없는 아이템이 준비되어 있다면 고객은 선택의 폭이 그만큼 크기 때문에 그러한 레스토랑을 선택하게 될 것이다. 그러나 아이템의 수와 다양성의 문제는 고객의 선택 행동과 더불어 식재료 원가와 직결된다. 즉 아이템을 다양하게 기획한다면 식재료 원가관리에 문제가 발생할 것이다.

 그러나 소수를 위한 메뉴 개발은 필요한데, 특히 그 아이템을 선택하는 사람이 의사결정권 자이거나 의사결정 과정에 중요한 위치를 차지할 수도 있기 때문이다. 예컨대 어린이나 노인 등의 특정계층을 위한 메뉴는 대중적이지는 못하지만 다른 아이템의 구매를 유인할 수 있기 때문에 메뉴 계획자는 이러한 점을 간과해서는 안 된다.

 듀(K. Drew)는 메뉴 아이템의 단순화를 역설하는 대표적인 학자이다. 그는 "메뉴의 단순함이 레스토랑 경영의 성장을 보장한다."라고 역설하였다. 또한 "메뉴의 내용을 너무 단순화하는 것을 경계하면서 고정 메뉴와 아이템의 변화를 조화시키는 것이 중요하다"라고 주장하였다. 아이템의 수를 적정 수준까지 제한할 때 얻을 수 있는 장점은 아래 표와 같다.

 그러나 아이템의 수를 적절히 조정함으로써 메뉴가 간결함으로 얻는 이점이 큰 반면 고객이 메뉴를 가볍게 인식할 우려가 있다.

 

※메뉴 아이템수의 적절성에 따른 장점※

1. 고객이 메뉴를 선택하는 시간이 줄어들어 회전율을 높일 수 있다. 2. 식재료의 재고를 줄여 신선도를 유지하고 비용 절감효과 3. 레스토랑의 전문성 부각 4. 생산과 서빙 소요시간 단출과 비용절감 5. 표준화를 통한 음식의 질 유지 6. 생산에 소요되는 공간과 식재료의 최소화 7. 메뉴 선택에 대한 예측성이 높아짐에 따라 준비 단계의 작업효율성 8. 주문과 통제체제를 단순화함으로써 관리와 감독의 용이성 9. 메뉴의 개발이 용이

 아이템을 선택함에 있어서 아이템의 수와 다양성이 중요한 요인이다. 과거에는 질보다는 양, 기능보다는 심미적 요소가 메뉴 기획과 디자인에 있어서 주요 변수 요인이었다. 그러나 오늘날 메뉴계획에 양보다는 질을, 미적인 요인보다는 기능적인 면을 더 중요시하고 있다. 그리고 메뉴에서의 아이템의 위치(position)는 대중성에 영향을 미치며 이윤 향상에 기여할 것이다.

 아이템의 수를 제한하는 것이 관리 차원과 마케팅 측면에서 유리하며, 일반적으로 메뉴상의 아이템 수와는 관계없이 고객이 선호하는 아이템의 수는 각 집단별로 4~5가지로 제한되어 있다. 그러나 대부분의 메뉴 기획자들은 아이템의 수를 제한하는 것이 다양성을 저해한다고 생각하지만 아이템수의 제한이 다양성의 제한을 의미하는 것이 아니므로 아이템의 수와 다양성은 다른 차원에서 고려되어야 한다. 따라서 다양성의 재고는 아이템의 수를 늘리는 것보다 조리방식, 조합되는 가니쉬의 종류, 색상, 담는 방법 등을 변형하여 한 차원 높은 메뉴관리를 계획해야 한다. 또한 클립-온(clip-on) 메뉴나 팁-온(tip-on) 메뉴를 활용하면 다양성 측면에서 메뉴 아이템의 종류를 효과적으로 변화시킬 수 있다.

 

메뉴 소비자의 이해 - 메뉴 소비자의 이해 정리 끝.