상품 관리 전략-1

2-1. 상품 믹스 전략

 

 상품전략은 고객의 욕구 파악, 상품계획(상품믹스의 결정), 그리고 상표개발로 이루어진다. 상품계획(merchandising)은 소매상의 목표를 달성하기 위해 상품믹스를 개발하고 확보 · 관리하는 것을 말한다. 상품믹스란 소매상이 고객에게 제공하는 적절한 상품의 조합이며, 상품계획은 소매상이 어떤 종류의 상품계획을 수립하기 위해서는 먼저 소매상의 고객이 어떠한 필요와 요구를 가지고 있는지 파악하는 것으로부터 출발해야 한다. 최근에는 유통기관이 급속히 발전하여 상품개발, 가격결정, 상표 부착 등과 같은 제조업자 고유의 권한을 넘겨받고 있다.

 이러한 가운데 유통기관들은 전통적으로 제조업자가 결정하던 사항인 상표 및 상품개발 등을 독자적으로 하게 되었다. 이를 유통업체 브랜드(PB: private brand) 개발이라고 한다. 상품믹스는 소매상이 표적으로 하는 고객의 욕구를 충족시킬 수 있도록 개발되어야 한다. 그러므로 우선 표적시장의 고객욕구를 파악해야 한다. 많은 상품들을 고객의 욕구에 맞도록 구성하는 것은 매우 힘든 일이다. 무한정 많은 수의 상품을 갖춘다고 해서 고객의 욕구를 모두 충족시키는 것은 아니다. 반대로 고객이 원하는 상품이 갖춰지지 않는 경우, 그 고객은 그러한 상품뿐만 아니라 다른 종류의 상품까지 일괄적으로 구매할 수 있는 다른 상점을 찾게 될 것이다. 그러므로 고객의 특성 및 구매행동을 정확히 파악하는 것은 매우 중요한 일이다. 

 상품믹스(product mix)란 소매상들이 그들의 고객들에게 제공하고자 하는 모든 상품이나 서비스를 의미한다. 그리고 상품 믹스의 결정이란 상품의 다양성, 상품의 구색, 그리고 상품의 지원 등 구성요인을 결정하는 것을 말한다. 상품의 다양성(variety)은 상품 계열(product line)의 수가 어느 정도 되는가를 의미한다. 상품 계열이란 동일한 성능, 용도를 가지거나 동일한 고객층이나 가격대를 가진 상품군을 말한다. 상품의 구색(assortment)은 상품의 품목(item) 수를 말한다. 상품 품목은 상품 계열 내에서 크기나 가격, 형태 등에 따라 명확히 구분되는 상품이다. 상품의 지원(support)은 특정 상품 품목의 매출을 위해 소매점이 보유해야 하는 수, 즉 상품 재고 단위의 수를 의미한다. 또한 소매상은 어떤 상표정책을 이용할 것인가를 결정해야 한다. 소매상은 제조업자가 부착한 전국 상표(NB: national brand)를 구입해서 판매할 수 있다. 이는 가장 보편적인 형태로 소매상의 독자적인 상품개발이나 상표정책은 존재하지 않게 된다.

 또한 소매상은 중간상 상표를 개발하여 상품개발까지 할 수 있다. 소매상의 힘이 커지면서 소매상이 제조업자에 효과적으로 대응하기 위해 그 중요성이 커지면서 이용이 점차 늘어왔다. PB는 유통업자의 가격파괴를 주도하는 것으로서, NB에 비해 가격이 더 저렴하다. 그러면서도 제조원가를 줄이기 위해서 인건비가 싼 저개발국가에 주문 생산을 하며, 전국적인 규모의 광고도 하지 않는 등 비용이 대폭 절감되므로, 오히려 NB보다 마진폭은 더 높다. 하지만 PB는 싸구려라는 이미지와 NB에 비해 낮은 인지도를 가지고 있다. 그러므로 PB개발의 핵심은 이러한 부정적인 이미지를 최소화시키는 데 있다.

 

전국 상표(NB)와 중간상 상표(PB)와의 비교

구 분	유통업체 브랜드(PB)	제조업체 브랜드(NB)
상 표 주	중간상(주로 소매상)	제조업자
대 상	지역적 고객	전국의 고객
생산방식	주로 OEM방식	자체 생산
장 점	저가격, 높은 마진	높은 인지도, 위험이 적다.
단 점	낮은 인지도, 부정적 이미지(저품질)	가격이 대체로 고가, 낮은 마진

 

2-2. 소매전략

 

 1) 소매유통에서 성공하기 위한 8가지 방법

 

 마케팅 믹스(mix)는 4P 관점(Product, Promotion, Price, Place)에서 정립되어 있으나, 실제적으로 소매업만의 정형된 믹스(mix) 전략은 없다. 그러나 여기서 기존의 다양한 연구들과 현업 실무 경험을 기반으로 소매 믹스(retailing mix)를 정리해 보고자 한다.

 소매유통에서 성공하기 위한 8가지 방법을 장소(입지), 상품, 가지, 사람, 커뮤니케이션, 시스템, 물류, 공급자라고 할 수 있다. 유통은 업태에 따라 다소 차이가 있지만, 무엇보다 중요한 것은 장소, 즉 입지를 먼저 고려할 수 있으며, 입지는 단순히 위치적인 측면에 그치는 것이 아니라, 매장 내의 진열 및 배치까지를 포함한 포괄적인 장소를 지칭한다. 또한, 상품은 다양성과 구색, 즉 폭과 깊이, 그리고 최신 스타일과 유행을 반영한 상품(fast moving)으로 할 것 인지, 명품과 같이 중장기적인 상품성과 브랜드성(slow moving)을 중시할 것인지에 대한 의사결정이 중요하다.

 또한, 가격으로 소구할 것인지 품질적인 측면으로 승부할 것인지에 대한 의사결정과 특히 주요한 것은 유통은 사람 중심 산업이기에 유통업에 종사하는 인적 차원인 서비스, 상품에 대한 지식, 환경적인 요소가 중요하며, 고객과의 커뮤니케이션인 점포의 포지셔닝(Positioning)과 대 고객에 대한 프로모션이 중요하다.

 

소매유통에서 성공하기 위한 8가지 방법(출처-소매경영 제3판 P.77 그림 3-6)

 특히, 최근 들어 유통의 빅데이터(big-data) 기반의 마케팅 및 CRM(customer relayionship management: 고객관계 관리) 등 유통정보시스템과 상품의 수요와 공급의 균형을 위한 물류의 역할이 중요하다. 이와 함께 최근 들어 더욱 중요시되는 것이 상품 및 브랜드 차별화를 위한 역량 있고, 차별화된 공급자의 선정 및 개발의 중요성이 더욱 부각되고 있다.

 

 2) 소매 믹스(retailing mix) 전략

 

 소매유통에 대한 이론적 연구는 부족한 것이 사실이며, 현장 실무 중심으로 볼 때, 소매 믹스 전략을 다음과 같이 정의할 수 있다. 예를 들어, 커피믹스는 일반적으로 모든 사람들이 가장 좋아할 만한 커피, 프림, 설탕의 조합을 통해 상품화되어 판매되고 있다. 유통을 이에 대비시켜 볼 때, 유통의 최적 조합은 가격, 서비스, 상품, 쇼핑 경험, 입지 등 5개로 볼 수 있으며, 각 유통업체들은 이를 어떻게 조합하느냐에 따라 차별화 및 성공을 위한 관건이 될 수 있다고 할 수 있다.