옴니채널로의 유통 플랫폼 전환

01. 옴니채널로의 유통 플랫폼 전환

 

1.1 옴니채널의 개념 및 정의

 

 최근 유통업계의 사장 큰 화두는 옴니채널이다. 옴니채널은 기존 유통업체가 가진 기존 유통채널에서 다(多) 채널(multi channel)에 대한 개념, 즉 온라인, 오프라인의 복합 구매를 유도하는 전략에서 나아가, 고객 중심으로 채널을 복합하는 것을 말한다.

 즉, 옴니채널은 오프라인과 온라인을 넘나드는 O2O(omline to offline) 서비스를 근간으로 삼아 모바일 기능을 총동원해 특화된 마케팅을 펼치겠다는 뜻으로 요약된다. 물론, 전제조건은 빅데이터(big-data)다. 방대한 데이터를 바탕으로 개인이 원하는 서비스를 큐레이션을 통해 제공하는 한편, 이를 위해 O2O와 모바일을 100% 활용한다.

 유통기업에서 추구하는 옴니채널을 기존의 채널 간 시너지, 즉 TV와 인터넷, 인터넷과 오프라인의 동시/교차 구매를 유도하는 멀티채널(multi-channel)의 개념에서, 고객 중심에서 상거래(commerce), 콘텐츠(contents), 고객 서비스(customer service) 역량을 전체 채널상에서 일관되게 발휘하여 고객에게 일관된 경험(seamless experience)을 제공하는 것이 옴니채널의 관건이다. 이를 통해 "고객이 원하는 언제, 어디서나 쇼핑이 가능한 다양한 매체에 접근이 가능"하게 된다.

 이러한 옴니채널은 고객이 매장을 직접 방문해서 구매하던 패턴에서 온라인을 통한 '화면 중심의 쇼핑'이 확산되면서 더욱더 확대되고 있다. 특히, 모바일 쇼핑의 확산은 이제 단순한 인터넷 쇼핑몰이 아니라, 남녀노소, 언제 어디서나 가장 편하고, 편리하게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공함으로써, 이제 유통기업의 옴니채널로의 전환은 선택이 아닌, 필수 불가결한 생존의 문제로 대두되고 있다. 즉, 모바일은 고객의 가장 접점 채널로서, 개별 고객에 대한 맞춤형 정보 제공 및 프로모션, 구매로의 단계가 가장 신속하게 이루어지기 때문이다.

 따라서, 옴니채널 구축이 소비자와 유통업계의 가치를 크게 향상시킬 것으로 기대가 되는 바, 요즘 유통기업들은 옴니채널 구축에 전략을 집중하고 있다.

 

※옴니채널의 개념※

- 채널은 고객의 '상황'과 '니즈'에 따른 선택사항… 기업이 임의로 Push 하고 동선을 설계하는 것은 무의미
- 본질은 당사와 고객의 관계 형성… 고객의 유입 채널과 관계없이 고객이 당사의 상품, 서비스, 정보 관점의 Full Potential을 향유하기 위한 '일관된 경험(Seamless Experience)' 제공이 Omni-Channel 시너지의 관건

 

1.2 옴니채널의 배경 및 현황

 

 미국 백화점인 Nordstorm의 매출 성장률은 기존 백화점 채널의 성장 둔화로 2004년~2009년 평균 4.1% 성장에 그쳤다. 그러나 2010년 아웃렛, 2012년 온라인 및 멀티숍(multi shop) 채널로 판매 경로 확대 후 매출 성장률은 2013년까지 평균 9.9%로 상승했다. 기존 채널의 한계를 옴니채널(다양한 채널과의 결합 형태)로 극복했다. 국내 업체들도 기존 채널 성장률 반등이 불확실하다는 점에서 옴니채널은 성장을 위한 필수 조건이다.

 Nordstorm의 경우, 2008년 리먼 사태 이후, 매출 성장률이 2년 동안 평균 2.5% 감소했다. 기존 백화점 업태만 보면 2008년과 2009년 매출은 각각 5.9%, 1.4% 감소했다. 그러나 2010년 아웃렛 매장인 'Rack' , 2012년 온라인과 쇼핑몰 매장인 'HauteLook'과 'Jeffrey'를 오픈하며 2010년~2012년 매출은 평균 12.0% 성장했다.

 물론, 전체 매출 내 신규 형태의 비중은 2013년 기준 24.5%로 아직까지 절대적인 수준은 아니다. 하지만, 2011년 이후 쇼핑몰과 아웃렛, 그리고 온라인 부문의 매출 성장률이 연평균 18.1%에 달해 기존 백화점 형태 성장률 10.4%와 대비해 높다.

 국내 홈쇼핑 내에서도 성장을 위해 채널 간 장벽은 사라지고 있다. 전체 취급고의 60.6%(2013년 상장업체 3사 기준 : GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑)를 차지하는 TV 채널의 성장률은 2013년 8.8%에서 2014년 2.9% 수준으로 하락할 전망이다. 대신 모바일 채널이 133%(2014년 홈쇼핑 3사 평균 전망치) 성장할 예정으로, 전체 취급고는 5.7% 성장이 예상된다.

 백화점 업체들 역시 온라인 사업에 대한 확장을 지속하고 있다. 신세계가 오픈한 'SSG.COM'의 매출은 2014년 상반기까지 2,955억 원 매출을 기록해 매출 대비 11.8% 비중을 차지했다. 그러나 전년 동기 대비 매출은 16.1% 감소해 아직 성장 동력 역할은 하지 못하고 있다.

 하지만, 백화점 업체들의 기존 점포 성장률이 2011년 이후 평균 2.9%에 그쳤다는 점을 감안하면 온라인뿐 아니라 새로운 판매채널에 대한 투자는 계속되어야 한다. 동기간 소비자 물가 상승률 2.5%를 감안하면 실질 성장률이 0.4%에 불과하기 때문이다. 2018년 이후 신규 출점에 대한 구체적 계획도 잡혀 있지 않은 상황이어서 옴니채널 등 새로운 유통채널 확보를 통한 성장이 필요하다.

 

1.3 옴니채널의 구축 방향

 

 소비자들의 구매 패턴이 온 · 오프라인을 넘나들며 급변하고 있다. 이에 따라 유통업계는 온 · 오프라인 어느 쪽도 소홀히 할 수 없는 전방위 경쟁 시대에 돌입하게 된 것이다.

 IBM이 2014년 전 세계 소비자 3만 554명을 대상으로 설문한 소비자 형태 조사에 따르면, 소비자들이 유통업체에 바라는 바는 5가지로 요약된다. 첫째 주문 상황의 실시간 추적, 둘째 모든 채널 간 동일한 가격 및 상품 구성, 셋째 매장 비재고 물품의 다음 날 즉시 배송, 넷째 모든 채널의 로열티 프로그램 통합, 다섯째 온라인 구매 상품의 오프라인 반품 등이다. 즉 다양한 채널을 통합해 소비자들에게 일관된 고객 경험을 제공하는 '옴니채널' 이 유통의 미래를 좌우하게 될 것이라는 결과가 발표되었다.

 유통업체들이 옴니채널을 성공적으로 구축하기 위해서는 먼저 모든 채널을 온 · 오프라인으로 통합해야 한다. 미국은 온라인 구매가 증가하면서 대형 쇼핑몰이 축소되는 경향으로 보이고 있다. 그렇다고 대형 쇼핑몰이 쇠락한다는 의미는 아니다.

 오프라인 매장을 신기술로 무장해 온 · 오프라인을 연결하는 디지털 쇼룸으로 바꾼다면 온 · 오프라인 매장 동반 성장이 가능하다. 월마트는 장난감 회사인 마텔과 함께 가상 체험 벽을 설치해 고객들의 쇼핑 편의를 더했다. 반면 이케아는 고객들이 매장 내 가구 크기와 실제 본인 집의 크기를 매칭 하는 데 어려움을 겪는 것에 착안해 증강현실 앱을 출시했다. 카탈로그에서 가구를 고르고 스마트폰 카메라로 집안을 찍으면 실제 자리에 가구를 배치한 것처럼 비교 가능한 앱이다.

 둘째, 모든 채널에서 일관된 고객 경험을 제공해야 한다. 동일한 가격과 동일한 상품이 구비되어야 한다. 소비자들이 옴니채널에 기대하는 것은 일관성과 간결성이다. IBM 조사 결과에 의하면 81%의 고객이 모든 채널에서의 일관된 브랜드 경험이 중요하다고 응답했다. 또한 75%의 고객이 온라인 구매 제품의 매장 반품을 원했다. 특히 86%의 소비자가 긍정적인 옴니채널 경험의 결과로 단일 채널 대비 4~5배의 높은 소비를 했다고 응답했다.

 셋째, 조직 중심에서 고객 중심으로 모든 것을 혁신해야 하며, 고객의 기대를 신속히 채택할 수 있어야 한다. 매장 중심 디자인에서 소비자 중심의 디자인으로, 매장 중심의 스토리텔링에서 멀티채널 중심의 제품 스토리텔링으로, 판매채널 중심에서 고객 수요 중심의 재고 관리로, 채널 요구에 최적화된 시스템에서 고객 요구 중심으로 바꿔야 한다. 온라인 신방 판매 업체인 슈즈 오브 프레이는 고객들이 웹사이트에서 디자인 · 색상 · 문양 · 액세서리 등을 직접 선택해 자신이 직접 신발을 제작할 수 있게 했다. 제작된 신발은 웹사이트에 상품으로 올려 기존 고객의 재구매 시 할인이나 쿠폰을 제공하거나 이익을 고객과 분배해 큰 성공을 거뒀다.

 미국의 선진 유통업체들은 급변하는 고객들의 구매패턴에 대응하기 위해 빅데이터보다는 '브로드 데이터' 분석에 중점을 두고 있다. 유통업체들은 매장 · 온라인 · 모바일 기기 등 모든 채널에서 생성된 고객 데이터와 소셜 미디어, 동영상, 센서 등의 데이터를 결합해야 한다는 뜻이다.

 해외 직구 증가 등의 소비자 쇼핑 형태의 변화는 한국의 유통업체에도 많은 변화를 유발하고 있다. 연말 할인 시즌이 외국의 연말 쇼핑 시즌에 맞추어 한 달 여 앞당겨졌다. 국내 업체 간 경쟁 외에도 아마존 · 알리바바 등 인터넷 강자들의 공격에 맞서는 전략 마련이 시급해졌다. 통합된 온 · 오프라인 채널 전략 하에 일관된 고객 경험과 개별 맞춤형 서비스를 제공하는 업체만이 생존 가능한 시대가 되었다. 연말 쇼핑 시즌, 유통업체들이 옴니채널에 주목해야 하는 이유다.

 결론적으로 옴니채널이란, 상거래 채널 간의 경계가 붕괴되고, 고객과의 접점을 지속적으로 유지할 수 있는 것을 뜻한다. 옴니채널이 낯설게 느껴진다면 우리의 생활을 떠올려보면 된다. 온라인에서 주문하고 오프라인에서 물건을 수령하며 오프라인 매장에서 온라인 쿠폰을 사용하는 것이 당연한 일상이며, 스마트폰의 대중화로 언제 어디서나 24시간 고객을 만날 수 있게 된 세상이 되었다.