무점포 및 온라인 유통 전략-1
1. 무점포 소매업의 종류 및 특성
무점포 소매업은 비교적 최근에 각광받는 소매업태로서 교통난, 맞벌이 등으로 쇼핑 시간의 여유가 없는 소비자들에게는 시간을 절약해 주는 시간 효용을 제공해 주며, 소매업자 입장에서는 점포비용의 절감, 입지조건에 관계없이 목표고객에의 높은 접근 용이성, 무점포 소매상은 직접 마케팅(direct marketing), 방문판매(direct selling), 그리고 자동 판매기(automatic vending) 등으로 분류되며, 직접 마케팅은 다시 TV홈쇼핑(television marketing), 인터넷 마케팅(internet marketing), 통신(우편) 판매(direct mail), 텔레마케팅(telemarketing) 등으로 구분되며, 특히 최근 들어 모바일 쇼핑(mobile shopping), 소셜커머스(social commerce), 오픈마켓(open market) 등이 급부상하고 있다.
특히, 최근 고객의 소비행동은 방문을 통한 구매에서 화면을 통한 소비자로 전환되고 있어, 기존의 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓 등 방문 중심 유통업태에서 TV홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 모바일 등 화면을 통한 소비 중심의 유통업태가 발달하고 있다.
1.1 인터넷 마케팅(internet marketing)
최근 들어 폭발적으로 보급되고 있는 PC통신과 인터넥의 WWW(world wide web) 서비스사의 증가에 따라 인터넷마케팅은 무점포 구매 분야의 새로운 총아로 떠오르고 있다. 전 세계 어느 곳이든 시간과 공간을 초월해 해당 사이트를 방문하여 마음에 드는 상품을 화면의 주문 요령에 따라 주문하고 신용카드 번호를 통해 대금결제를 치르면 구매절차가 끝나는 이러한 가상현실(virtual reality) 속에서의 구매는 기존의 TV홈쇼핑과는 다른 특성이 있으며 최근 그 규모 또한 급격히 증가하고 있다.
이제 기업들은 인터넷을 통한 비즈니스가 선택이 아니라, 생존을 위한 필수적 과제가 되었다. 따라서 인터넷을 통한 마케팅 활동에 총력을 기울이고 있는 실정이다. 특히 고객과의 쌍방향(interactive) 커뮤티케이션이 가능한 인터넷의 웹을 이용한 마케팅과 광고는 기존의 전통적인 마케팅 매체와는 달리 고객들에게 자세하고 다양한 상품정보를 제공하고 그들과 상호관계를 유지할 수 있게 해주는 장점이 있어 최근의 새로운 마케팅 수단으로 부상하고 있다.
이런 특성 때문에 월드 와이드 웹(WWW)은 광고, 홍보, 판매 촉진, Direct Marketing 등에 이용할 수 있는 세계적 듀모의 쌍방향 멀티미디어로서 종래의 인쇄 및 방송매체를 미용한 촉진보다 매우 낮은 비용으로 대량의 정보를 세계 전력으로 보낼 수 있다. 예를 들어 텔레비전 광고는 30초 광고에도 엄청난 비용이 들뿐만 아니라 일방적인 정보 전달 수단이기 때문에 즉각적인 고객 반응을 확인하기 어려우나 웹을 이용한 인터넷 마케팅 및 광고 활동은 제품 정보를 전 세계의 고객들에게 저렴한 비용으로 전달할 수 있으며 고객들의 반응을 즉시 알아볼 수 있다는 특징을 가지고 있다. 즉, 신제품에 대한 고객의 반응, 고객의 의견이나 불만을 즉시 파악해 이에 대응할 수 있는 것이다.
특히, 최근의 온라인 비즈니스 중에서도 아마존의 성장력은 타의 추종을 불허할 만큼 높은 고성장을 보이고 있다. 영국의 유통업체인 ASDA의 前 CEO인 앤디 본드는 '2020년에는 아마존이 월마트를 대신할 것' 이라고 전망할 정도로 아마존의 지금까지의 성장력과 향후의 잠재 성장력이 엄청날 것이라고 전망한 바 있다. 인터넷 쇼핑몰에 대해서는 뒤에서 자세히 다룬다.
1.2 TV홈쇼핑(television marketing)
홈쇼핑은 주로 케이블 TV의 가입자가 TV에 비춰진 상품을 선택하여 전화나 팩시 패밀리 등의 통신 수단을 통해 주문한 후 집에서 저가격에 편안히 배달받는 형식의 무점포 판매방식 중의 하나이다. 판매하는 상품은 의류에서 식품, 가전, 장신구, 주방용품까지 다양하나, 주문자의 가정까지 직접 배달해 주는 고유특성상 부피가 큰 대형가전이나 보관상 제약이 따르는 생식품 등 일부 상품의 취급이 어려울 뿐이다. 홈쇼핑은 생산자와 소비자를 직접 연결하여 중간 마진을 최대한 축소한다는 기본 판매전략을 취하고 있으며, 가격은 시중 정상가보다 20%보다 50%까지 낮게 책정하고 있다. 1980년대 중반부터 본격적으로 확산된 홈쇼핑은 소비생활의 편의 수단으로 각광받고 있으며, 현재 전체 시장이 연간 10% 이상의 고성장을 지속하고 있다. 홈쇼핑에 대해서는 뒤에서 다시 자세히 다룬다.
1.3 통신(우편)판매(DM : Direct Mail)
통신판매란 공급업자가 광고매체를 통해 판매하고자 하는 상품 또는 서비스에 대한 광고를 하고 고객으로부터 통신수단(전화, 팩스, 편지 등)을 통해 주문을 받는 상품을 직접 또는 우편으로 배달하는 판매방식이다. 통신판매에서 성공의 관건은 목표고객의 선정과 자료수집 그리고 적절한 상품의 선정을 들 수 있다. 통신판매에서 취급하는 상품은 변질 가능성이 있는 식료품 이외의 모든 제품이 가능하나 일반적으로 표준화 · 규격화된 제품, 그리고 고부가가치 제품이 주류를 이루고 있다. 통신판매는 19세기 후반 미국에서 최초로 등장하였고 대표적인 통신판매업체로는 1872년에 설립된 Montgomery Ward와 1886년 시계의 통신판매로 성장한 Sears를 들 수 있다. 1989년 미국의 통신판매 규모는 1,830억 달러이고 미국의 소매업에서 10%를 점유하고 있다. 국내에서는 1976년 신세계백화점이 카드 고객을 대상으로 주문엽서에 의한 통신판매를 한 것이 최초의 통신판매이다. 1980년대 후반에 들어서면서 본격적으로 유명 백화점과 우체국이 자체적으로 실시하거나, 개별기업들이 신용카드회사들과 연계하여 통신판매를 하고 있다. 요즈음에는 카탈로그를 이용해 판매를 하는 통신판매 전문회사들이 속속 등장하고 있다. 특히 우편통신판매는 제조업체, 농산물 생산단체 및 점포형
도 · 소매상들이 기존의 판매방식을 보완하는 수단으로 많이 활용하고 있다.