소매 마케팅 전략-2

1-3. 가치사슬(value chain)전략 개발

 

 한편, 미국의 Lusch, Dunne와 Gebhadt 교수가 공동으로 저술한 소매 마케팅(retail marketing)에 따르면 유통 점포가 실제로 수행하는 기능은 아래 표와 같다.

 

-유통의 기능

유통의 기능	내 용
매입 기능	-소매상은 최종 소비자에게 상품을 판매하기 전에 제조업자나 도매상으로부터 상품 매입 - 특히 할인점과 같은 소매상에게는 판매만큼 매입 기능이 중요
판매 기능	-대부분 소비자와 관련된 기능으로 소비자와의 접촉이나 구매설득에 필요한 광고, 인적판매, 판촉 등 모든 활동을 포함
저장 기능	-원칙적으로 상품을 공급하는 시점과 수요가 발생하는 시점이 다름 -저장기능은 창고비용, 보험, 시설, 임금 등의 비용이 들기 때문에 가능하면 마케팅 시스텝 내의 다른 구성원이 담당하도록 함 -주로 농산물과 같은 1차 상품에서 중요한 기능
수송 기능	-상품을 공급지에서 수요지까지 수송하는 기능 -점포에서 최종 소비자에게 배당하는 기능 포함
선정 기능	-Accimulation, Allocation, Sorting out, Assorting으로 구분 -Accimulation은 비슷한 상품의 공급업자들이 함께 집단으로 만들어 규모의 경제 달성 -Allocation은 공급업자별로 할당하거나 반대로 제조업자가 소규모 소매점별로 필요한 재고량을 나누는 것 -Sorting out은 이질적인 공급업자들을 여러 개의 동질적인 공급업자 집단으로 구분하는 것 -Assorting은 각 상품을 연관성에 따라 분류하는 것

 소매기업들의 가치사슬은 크게 전략기획, 머천다이징(MD), SCM, 점포운영, 지원 프로세스로 구성되며, 이에 따른 각 부문의 주요 업무 영역은 다음 그림과 같다.

전략	전략 실행			마케팅 커뮤니케이션
	전략기획	부동산 관리	마케팅	고객관계 관리	광고	가상 Merchandising
MD	기획	카테고리 관리			Merchandising 실행
	계획 및  통제	거래처 관리	구색 관리	상품 관리	가격 관리	행사

SCM	계획		구매		물류				점포운영
	인프라 계획	점포구매 및 보충	발주 관리	거래처 관리	수송(in)	상품 분배	물류센터 처리	출고 (out)	점포 재고관리
점포 운영	고객 접촉				점포	점포운영지원
	지원및 정보 제공	고객 서비스	상품판매	반품	재고 통제	인사 관리	작업자 스케줄링	점포 관리	교육 훈련	커뮤니 케이션
지원 프로세스	전사 지원				운영 지원
	인사 관리	정보 시스템	재무 관리	수수료	고객 신용 관리	점포 신용 관리	출점 계획 및  건설	자원활동

 

1-4. 유통기업의 전략 체계

 

 1) 소매기업의 포지션에 따른 전략 체계

 

 소매기업의 현재 위치한 포지션에 따른 전략 체계는 일반적으로 전방위형 전략, 차별화 전력, 집중화 전략으로 구분할 수 있다. 전방위형 전략은 선두기업이 주로 구사하는 전략으로서, 지역의 모든 고객에게 모든 상품을 제공하는 Mass & Full Line MD(merchandising) 전략을 구사하며, 우월한 입지를 활용한 주변 수용 정책, 후발주자들의 전략에 대한 동질화 전략을 구사함으로써, 후발주자들의 전략을 희석화시킬 수 있다. 차별화 전략은 시장점유율 확대를 목표로 철저하게 전방위형과의 차별과를 추구하는 전략이다. 차별화 전략은 주로 2위 그룹의 유통기업들이 선택할 수 있는 전략이다.

 한편, 집중화 전략은 특정 틈새시장으로 세분화를 정하고, 전방위현과의 경쟁을 회피하는 전략을 구사한다. 상품 틈새시장과 고객 틈새시장으로 구분할 수 있으며, 집중화 전략은 3위 그룹의 유통기업들이 주로 구사하는 전략으로서, 3위 그룹에 위치한 유통기업들이 선택할 수 있는 전략이다.

 

 2) 소매 마케팅 전략의 실행 방법

 

 성공적인 유통 마케팅 실행을 위해서는 분수효과, 사워효과, 나비효과, 배신효과 질투효과 등 다양한 유통 마케팅 방법을 실행할 수 있다. 흔히, 유통을 중국집 비즈니스에 비유하기도 한다. 중국집의 기본 전략 프로세스는 중국집 오픈, 전단지 배포, 고객의 주문 전화, 음식 배달, 빈 그릇 수거, 다시 고객의 주문 대기 등의 순환 프로세스를 가지고 있다. 그러나 이러한 중국집 프로세스를 유통에 접목했을 경우, 이 점포는 분명 망할 수 밖에 없다. 유통은 절대적으로 고객이 오기만을 기다려서는 성공할 수 없으며, 고객을 오게 만들기 위한, 왔을때 더 많이 사게 하기 위한 마케팅 전략 실행이 필요하다.

 분수효과는 흔히, 백화점의 최상위층에 푸드코트와 문화센터 등 고객을 유인하기 위한 전략으로서, 분수처럼 고객이 계속해서 위로 올라 오게 하기 위한 전략을 말하며, 사워효과는 반대로 지하층에 식품과 고객을 유인하기 상품을 배치하는 전략으로서, 고객들이 점포를 방문했을 때 반드시 구매 및 방문을 하게 하기 위한 생활필수품 중심으로 구색을 갖추는 전략이다. 나비효과는 보랜드를 통한 고객 유인 전략이다. 예를 들어, 압구정 갤러리라백화점 입점 브랜드를 수원 갤러리아 백화점에 입점시킴으로써 고객을 유인하는 것을 말한다. 그러나, 분수효과나 샤워효과의 경우 분명 효과적인 유통 마케팅 전략일 수 있으나, 이는 잘못 적용할 경우 오히려 고객을 불편하게 만드는 경우도 발생한다. 예를 들어, 분수효과 적용을 에스컬레이트를 바로 층층별 연결이 아니라, 우회하여 운영할 경우, 고객의 불편을 초래하여 고객 불만 요인이 될 수도 있다.

 한편, 유통에서는 배신효과와 질투효과를 유발하는 전략을 펼치기도 한다. 그러나 이는 잘못 적용하면 오히려 부작용을 일으킬 수 있어 실행상에 있어서는 제한적으로 사용할 필요가 있다. 예를 들어, 배신효과는 신규고객을 유인하기 위해 신규고객에 대한 이벤트 및 사은품 증정, 할인 쿠폰 등을 제공함으로써 기존고객이 오히려 이에 대한 배신감으로 이탕하는 경우가 발생하기도 한다. 질투효과는 예를 들어, 롯데마트는 고객에 대한 사은행사 등 다양한 혜택을 제공해 주는 반면, 이마트는 고객에 대한 사은행사 및 혜택이 적을 경우, 질투심을 유발하여 이마트 고객을 롯데마트로 뺏어 오기 위한 전략을 구사할 때 사용하기도 한다.