메뉴의 분석과 평가 - 메뉴 분석

메뉴의 분석과 평가 - 메뉴 분석

 

1. 메뉴 분석의 개념

 

 성공적인 레스토랑을 살펴보면, 운영관리의 요인들 중 메뉴 상품을 통하여 경쟁력을 높이고 경영성과를 개선하는 경우가 많다. 특히 레스토랑 비즈니스는 과거 독점적인 시장 점유가 더 이상 통용되지 않으며 경쟁은 이미 모든 분야에서 극도로 치열해지고 있다.

 그러나 수익성과 고객만족의 양면성을 지닌 마케팅 측면에서의 메뉴 관리는 누구나 그 중요성을 인식하고 있지만 메뉴 상품의 기획에서 생산관리, 품질관리 등 판매 이전의 상품화 단계와 판매 후의 손익 계산을 중심으로 한 합리적인 메뉴 분석과 평가는 무시되어왔다. 또한 수익성을 위한 메뉴전략 과정에서 도입되는 메뉴 분석 방법들은 비영리적 형태의 사업체에서 주로 이루어져 왔으며 영리를 목적으로 한 레스토랑 비즈니스에서는 각 업체별 특성과 내부적인 운영관리의 미비로 인해 현장 적용이 용이한 분석방법의 도입이 쉽지 않았다.

 한마디로 영세성이 강한 생계형 비즈니스의 경우 운영 매뉴얼이 제대로 갖추어지지 않은 상황에서 메뉴 분석기법의 도입이 어려운 상황이었고, 고객들이 선호하는 메뉴만 판매하면 성공한다는 메뉴 관리자들의 잘못된 인식이 확산되어 있는 실정이다. 이 때문에 메뉴 분석으로의 접근이 쉬운 POS시스템을 갖추었음에도 불구하고 아주 기초적인 메뉴 판매 분석에만 그치고 있다.

 따라서 메뉴 분석과 평가방법에 대한 학습을 통해 외식시장의 특성에 맞는 메뉴 분석과 평가방법을 이해하고자 한다.

 

2. 메뉴 분석

 

 메뉴 분석이란 앞으로 나아갈 식음료의 사업 방향을 결정하기 위한 전략적 단계로 정보를 획득하고 메뉴의 구성, 모양, 수익성이나 선호도 등의 측면에서 적정석을 평가하고 판단하는 것과 관련된 활동이다.

 메뉴 분석의 두 가지 측면은 기업의 수익성과 고객의 욕구라는 두 가지 측면에서 접근해야 하고, 메뉴가 커뮤니케이션 수단으로써 원활한 기능을 수행하기 위해서는 현재와 미래의 고객과 기업을 둘러싸고 있는 현재 그리고 미래의 환경을 면밀히 분석하고 예측해야 할 필요가 있다.

 이것은 메뉴의 품목과 내용, 가격 수준, 그리고 메뉴의 형식 등 모든 요소들을 가장 능률적인 것으로 유지하고, 개선하며 대비하는데 불가결한 기능이기 때문이다. 분석의 대상 요소는 메뉴 계획 과정에서 수립된 내용들을 수익성과 성장성 관점에서 그 능률을 검토하는 것과 관련된다.

 

3. 메뉴 분석 요인과 목적

 

 메뉴의 분석대상이 되는 요소는 메뉴 계획 과정에서 관리의 대상이 되었던 내용들을 수익성과 선호도 측면에서 그 능률을 검토하는 것이다. 즉 메뉴관리와 메뉴의 투입요소인 메뉴 품목, 가격 수준, 생산 및 서비스 기술 수준, 상품 품질 수준, 서비스 시설 수준, 상품의 공급능력, 식당의 분위기와 장식 및 설비, 다양성 수준 등 통제 가능 요소와 사회적, 시대적 환경 등 통제 불능 요소를 말한다.

 메뉴 분석의 목적은 동종업체 간의 비교, 분석이나 특정 레스토랑 내에서 같은 종류의 아이템 간의 비교, 분석을 통하여 메뉴의 원가 구조를 파악하며, 수익성과 선호도의 관찰을 통하여 메뉴 정책에 반영하고, 메뉴 비교 점수 등을 이용하여 메뉴 판매 가능성과 메뉴 변화 가능성을 측정하여 메뉴 가격을 변화시킬 수 있다. 또한 판매 촉진적 전략을 통한 매출 증대나 메뉴의 개발, 통합, 삭제 등 경영활성화를 위한 판매전략을 종합적으로 수행하는데 그 분석의 목적이 있다.

 

4. 메뉴 분석기법

 

 

1) Jack E. Miller의 원가 / 매출량 분석방법

 

Jack E. Miller가 주장하는 메뉴 평가방법으로 식재료 비율과 매출 양의 상관관계를 계산하는 것이다. 이 방법은 가장 낮은 식재료비의 메뉴와 가장 높은 매출 양의 메뉴들이 가장 좋은 메뉴 성과를 가져온다는 접근방법이다. 이 방법은 가장 낮은 식재료비의 음식과 가장 높은 매출량의 메뉴들을 나타내 줄 수 있으나 매출액이나 공헌이익을 나타나지 않는 한계가 있다.

 

 2) M. Kasavana와 D. Smith의 공헌이익 / 판매량 분석방법

 

M. Kasavana와 D. Smith가 개발한 Menu Engineering이라는 체계화된 메뉴 분석 프로그램 기법으로 수익성(공헌이익)과 선호도(판매량)가 높은 메뉴의 상관관계를 나타내는 분석기법으로 메뉴 계획의 관리 활동을 통해서 레스토랑의 목표와 목적을 달성하는 데 있다.

 이 기법은 선호도(판매량)와 수익성의 상관관계를 파악하는 것으로, 높은 판매량과 높은 수익성의 상관관계를 가지는 메뉴가 가장 좋다는 접근법이다. 즉 가장 좋은 메뉴 품목은 단위당 공헌이익이 가장 높고 판매량이 가장 많은 것으로, 한 품목의 공헌이익은 판매 가격과 직접비용의 차익을 말한다.

 이 방법은 가장 높은 매출량과 매출액을 발생시키는 메뉴들을 제시할 수 있으나 식재료비의 원가가 고려되지 못하는 문제점이 있다. 또한 고 가격 품목에 주력하여 공헌이익을 증가시키려고 할 경우 그에 따른 고객의 수요 감소와 이익 감소가 나타날 수 있다.

 

 3) David V. Pavesic의 원가율 / 수익 중심 분석방법

 

 이 방법은 Pavesic이 주장하는 메뉴 평가방법으로 총수익과 식재료 비율의 상관관계를 고려하여 메뉴를 분석하는 것이다. 앞서의 두 가지 방법들의 결점을 보완하기 위하여 세 가지 변수, 식재료 비용의 원가비율, 공헌이익, 판매량을 결합하였다. 여기서 총수익은 전체 총수익으로 단위당 총수익에 매출량이 곱하여진 총수익이다. 이 방법은 가장 좋은 품목은 판매량에 따라서 낮은 식재료 원가율과 높은 공헌이익을 가지는 품목이다. 이 방법은 앞서 언급한 접근 방법들과 달리 총수익과 식재료 비율을 고려하고 있고 총수익도 전체 총수익을 고려하고 있어 문제점들이 많이 보완한 방법이다. 그러나 식재료비 외의 비용까지 포함된 순이익을 고려하지 않은 한계점이 있다.

 

 4) D. K. Hayes & L. Huffman의 순이익 중심 분석방법

 

 이 방법은 Hayes와 Huffman이 주장하고 있는 방법으로 표준 순이익을 계산하고 이것을 개별 메뉴들의 순이익과 비교하여 높고 낮음을 결정하여 메뉴 성과를 분석하는 방법이다. 순이익의 계산방법은 두 가지 방법에 의하며 하나는 총원가에서 식재료비와 비 식재료비의 합계를 차감하는 후자의 방법으로 순이익을 계산하고 있으며 변동원가를 특정 원가로 가정하고 접근하고 있다.

 표준 순이익은 개별 메뉴들의 순이익과 비교하기 위한 전체 평균치를 말하는 것으로 [(1 - 전체 식재료 비율) X 평균 매출량 비율(전체 매출량의 합계/메뉴수) X 평균 메뉴 음식 가격(전체 메뉴 음식 가격의 합계/음식수) X (1 - <변동비율+식재료 비율>)]과 같이 계산한다. 이 방법은 순이익에만 초점을 두고 있어 매출량, 식재료비 또는 총수익관의 상관관계가 파악되지 못하는 문제점을 가지고 있다.

 

 5) Hurst 메뉴 분석법(Hurst method of menu scoring)

 

 1960년 미국의 플로리다 주립대랍(FIU)의 마이클 허스트(Michael Hurst) 교수의 연구로 이루어진 방법으로 가격의 변화, 원가, 인기도, 이익공헌도 등의 판매에 미치는 영향을 측정하였다.

 실제로 메뉴 스코어링의 비교에 의해 메뉴의 내용이 향상되었으며 완성도가 빠르다는 장점이 있다. 그 측정방법은 다음과 같다.

 

 (1) 판매되는 아이템을 A항에 위치시킨다.

 (2) 평가기간 동안 각 아이템의 판매수량을 B항에 적는다

 (3) C항에 각 아이템의 판매 가격을 적는다.

 (4) 각 아이템의 식재료 원가를 D항에 위치시킨다.

 (5) 판매 가격에 따라 아이템별로 식재료 원가율을 계산하여 E항에 적는다. 

 (6) 단계별로 점수를 계산한다.

 

 1단계 : F항에 각 아이템의 총판매가를 적는다.(B항 X C항 = F항)

 2단계 : 각 아이템의 총원가를 G항에 위치시킨다.(B항 X D항 = G항)

 3단계 : 판매량의 합, 총판매가의 합, 총원가의 합을 계산하여 TB항, TF항, TG항에 기입한다.

 4단계 : 전체 원가를 전체 판매가로 나누어 식재료 원가율을 구하고 E항의 합계에 놓는다.(TG/TF = TE)

 5단계 : 평균 가격(평균 객단가)은 총판매액을 총판매량으로 나누어 얻는다.

 6단계 : 총이익(총매출액 - 총 식자재 원가)의 계산과 총매출액 대비 총이익(총이익/총매출액)을 계산하여 평균 수익률을 구한다.

 7단계 : 아이템의 평균 수익(평균 객단가 X 평균 수익률)을 계산한다.(5단계 X 6단계)

 8단계 : 각 아이템의 (총판 매수/레스토랑 전체 품목 판매수) 판매율을 계산한다.

 9단계 : 메뉴 스코어 산출(아이템의 평균 수익 X 선별 품목 판매율)한다.(7단계 X 8단계)

 

※메뉴 스코어링 분석표※

Item (A)	#Sold (B)	Item Sell Price (C)	Item Food Cost (D)	FC% (E)	Total Sales (F)	Total Cost (G)
Total	TB			TE	TF	TG

 메뉴 스코어는 그 자체만으로는 큰 의미를 갖지 못하므로 판매량과 가격 변화, 원가, 메뉴 교체 등과의 상호작용을 파악해야 한다. 또한 효과를 증대하기 위해서는 평가기간이 다른 여러 개의 메뉴 스코어를 상호 비교한다. 메뉴 스코어가 높을수록 좋은 변화(높은 수익성)를 의미하며 스코어가 하향, 등락이 심하면 정밀한 조사가 필요하다.

 지속적으로 스코어가 낮아지면 아이템의 교환이나 이익이 높은 다른 품목에 주력한다.

 또한 객단가가 낮음에도 불구하고 메뉴 스코어가 낮다면 높은 원가율에 기인하므로 원가율의 개선 또는 타메 뉴 교체 등을 검토해야 한다.

 

 6) SWOT 분석법

 James F. Keiser는 메뉴 분석에서 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 분석법을 권장하였다.

 SWOT 분석법은 기업의 내적 환경과 외적 환경을 파악하기 위하여 기회(Opportunity)를 활용하고 위협(Threats)을 회피하거나 기회로 변화시키거나 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 결합시켜 효과적인 전력을 모색하는 과정이다. SWOT 분석은 각 사업단위나 메뉴 아이템의 강점과 기회를 살릴 뿐만 아니라 위험요소들을 최소화시킬 수 있다.

 

 7) ABC 분석

 

 상품의 20%가 매출의 80%를 차지한다는 20대 80 법칙을 적용할 수 있는 고객이 선호하는 메뉴의 대부분은 극히 일부분의 메뉴에 의해 구성되는 경우를 알 수 있는 분석법이다. 이러한 분석법은 요리 부분만을 대상으로 고객이 좋아하는 일부 메뉴가 무엇인가를 알아내어 보다 많이 그리고 오랫동안 고객에게 인기를 유지할 수 있도록 하는 방법이다.

 ABC 메뉴 분석의 방법은 다음과 같다.

 (1) 1개월 간 판매된 메뉴수와 금액을 통계 합계한다.

 (2) 매출액이 많은 순으로 늘어놓는다. 이때 하나도 판매되지 않은 메뉴도 기재한다.

 (3) 총합계를 낸다.

 (4) 각각의 메뉴 금액을 총합계로 나누어 전체에서 차지하는 %를 낸다.

 (5) % 의 누계를 낸다.

 (6) 누계치의 75%까지를 A 부문, 그리고 나머지 100%까지를 C부문으로 한다.

 

 이와 같은 분석방법은 메뉴의 판매상태를 알 수 있다. 잘 팔리는 상품을 상위로 집중시키면 제공시간을 단축할 수 있다. 또한 고객의 메뉴 선호 성향을 파악할 수 있으므로 미리 신상품을 론칭하기 쉽다. 대부분 중소형의 단일 메뉴를 취급하는 국내 푸드서비스업체에서 이용되고 있는 이 메뉴 분석법은 단순 판매수와 판매금액만을 기준으로 하므로 점포 내부적으로 생산과정에서 생겨나는 인력 강도 등은 무시되고 있기 때문에 정확한 분석의 결과를 얻기가 어려운 한계점을 지니고 있다.

 

메뉴의 분석과 평가 - 메뉴 분석 정리 끝.